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三大灵魂拷问,科龙空调如何布局年轻市场

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罗晨
2022-05-12 05:21
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[摘要] 三大灵魂拷问,科龙空调如何布局年轻市场

在疫情的大背景之下,空调行业面临一定的缩水,奥维云网报告数据显示,2021年空调线上市场零售额同比下降1.2%,零售量同比下降8.7%。虽然空调市场面临大面积下滑的情况,但这两年以来,以Z世代为主的消费力量不断崛起,并成为了大多数品牌打响核心战役的主战场。科龙空调作为老牌空调品牌,39年的技术沉淀似乎早已给出了品牌发展的答案,即向专业与高效的低调发展进发。然而,在愈加复杂的市场环境中,“闷头做事”难抵信息爆炸时代消费者分散的注意力,“酒香也怕巷子深”是传统品牌的发展共识。

5月空调消费旺季揭幕,营销战役逐渐打响,科龙空调如何在众多品牌的混战中找准赛道突围,从近期上市的产品中可以略见端倪。科龙睡眠空调小耳朵线上、线下全面上市,从系列上不难看出科龙空调开始布局于睡眠的细分赛道,在刚刚过去的五四青年节,各大品牌纷纷通过活动向年轻人群发力,与此同时科龙空调联合北京青年报针对青年奋斗人群的睡眠痛点,推出微纪录片《青年睡眠说》。

老品牌如何撬动年轻人的心扉,三大灵魂拷问看科龙空调在年轻市场的布局之路。

年轻人为何开始关注空调这一品类?

据调查显示,在我国,有3亿人存在失眠问题,这其中有80%是年轻人。《2022中国国民健康睡眠白皮书》指出,在19-35岁年龄段人群中,有高达69%的人熬夜至零点以后,而“压力大”、“深夜EMO”则是年轻人睡不好觉的最主要原因。由此也迭代出了“睡眠经济”这一千亿级的新生市场。越来越多企业也开始进军助眠领域这片蓝海,医药、食品、家用电器等助眠产品也屡次博得青睐。

中国睡眠研究会工作人员曾表示,伴随着高科技及智能等创新技术的发展,产业下游的扩展顺理成章。而空调作为“睡眠经济”市场中最常见的产品,对年轻用户来说,它更贴近生活,且在使用过程中亦不存在任何健康隐患。对于大部分人来说,促使消费的动力就是它能否够带来真正的“助眠”的效果。

年轻人更倾向什么类型的空调?

对于大多数年轻用户来说,空调的功能是否真正能够满足对“助眠”的需求是触发其购买动作的核心因素之一,纵观目前空调市场而言,大多数空调产品的三个标签依然是“制冷”、“取暖”与”节能 ”,对年轻人真实的需求洞察往往做得不够充分。相反,Z世代的消费者并不会关注复杂且生涩的参数,亦不太会关注“制冷与制热”这一类常规的功能。他们更多关注的是空调能否为自己带来哪些实际体验,他们也期待品牌基于实际使用场景的直接沟通,大致是说年轻人听得懂的话,做为年轻人生活加持的产品。

基于这一点,最近备受年轻市场欢迎的科龙睡眠空调小耳朵LZ基于年轻用户做了全新定义与范本,作为一款真正的年轻化睡眠空调。在功能上,科龙睡眠空调小耳朵LZ延续了“20秒凉爽,40秒暖房”双高效的感知力,真正为年轻用户带来助眠的效果。

为了更加符合年轻人的审美,新品科龙睡眠空调在外观上也下足了功夫,其外观设计采用了更为年轻化的CMF方案,爱奥尼克罗马柱的纹理设计、机械式风温湿度双显表盘与机体圆角设计,搭配潮萌的小耳朵设计,将复古与简约融合,从视觉上带来惬意的感官享受。再加上麦奶茶、月影灰、海盐蓝三种配色方案,为用户创造出一种接近自然的度假感,即使身处家中,眼里却仿佛能映入皎黠的月色、清甜的饮品及自在的海风,在空调产品中形成高颜值、高审美的年轻化表达。

可以看到,基于产品本身,科龙空调布局年轻市场给到的答案就是做真正解决年轻人痛点的产品,在设计上,也高度满足用户对美好生活的追求。

如何更好的触达年轻人?

面对激烈的竞争市场,在产品硬实力打底的基础之上,每个品牌似乎都在探索更多触达年轻用户的入口,品牌跨界、媒体证言、用户活动等层出不穷。为了更好地形成区隔化,并与年轻人构建了直接的沟通桥梁,五四青年节期间,科龙空调联合北京青年报完成了一系列营销动作,一个是关注青年人群的优质品牌,一个是聚焦青年人群的权威媒体,二者的跨界碰撞,联袂呈现出青年人自己的睡眠故事。

从4月底开始,科龙空调就在线上发起了“睡眠体验官”招募活动,借势品牌代言人毛不易的流量IP,打造了出圈话题“EMO青年的那些不易”。随着三位青年“睡眠体验官”的官宣,5月4日青年节当天,一部与青年睡眠相关的微纪录片《青年睡眠说》在万众期待中如约而至。三位来自不同领域的青年,一个背负创业压力,一个以旅游为生,一个以时尚为业,他们都常常因各自的工作而无法安然入睡。而在工作之余,究竟要如何放松疲惫的身心,他们也有着共同的答案,那就是一定要睡个好觉。

《青年睡眠说》既描绘了当代青年不同的睡眠困扰,也传达了科龙空调多元的解决方案。从打造无风睡眠区的科龙睡眠空调KW,到内外双净焕新空气的科龙双净化新风空调KL,再到治愈系萌宠造型的科龙睡眠空调小耳朵LZ,专业与高效是科龙空调解决青年睡眠难题的两把金钥匙。

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纵观科龙空调此次五四青年节营销,他真正的成功,归根结底的三个点就是:年轻人的节日+年轻人的洞察+年轻人的玩法+一个追求年轻化的空调品牌,既抓住了“青年睡眠”这一核心洞察,又完成了对“注重用户睡眠质量”的完美占位,可以说是奉上了一场精彩的营销案例。

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