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海尔、美的、格力的渠道变革,核心都是“去中间商”

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罗晨
2022-03-28 01:58
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[摘要] 海尔智家、美的、格力的渠道变革,其核心都是“去中间商”

有句名言叫:“打败一个企业的不是竞争对手,而是跨界。”这样的案例已经屡见不鲜,比如“方便面与外卖”、“扒手与电子支付”、“手机与相机”。

在当前的商业时代下,跨界也似乎成为了各类品牌的必答题,当小米开始造车、吉利开始做手机,市场就该知道跨界已是一种趋势。

要说当下哪个行业是被其他玩家跨界最多的?家装行业肯定是其中之一,来自不同领域的或电商平台、或家电品牌、或家居品牌都在涌入其中,当然促使品牌跨界背后的原因又有可能是多样化的。

家电、家装,两不耽误

近年来家电行业整体下行,且没有止势,已成为这些年不少品牌们的心病,虽然从大数据上来看,2021年家电零售市场规模回到了8800亿左右,相当于2019年的水平,但另一数据显示,2021年,家电消费(包括音像器材)在我国国民消费中所占比重继续下降,从上年的2.19%降至2.12%。

然而相比之下,家装行业则是另一番风景。首先,其市场规模更为庞大,公开数据显示到2021年底,即便这两年受疫情影响,国内家装行业总规模依旧维持在2.5万亿的高位,市场预计,到2023年家装行业市场规模将突破3万亿大关。论体量,家装市场将成为家电行业的3-4倍。其次,从市场集中度来看,在家装领域,截止目前,涉及装饰、家装的企业数量超20万,然而龙头企业家装业务营收占行业产值规模的比例不到2%。而在家电行业,寡头化趋势越来越明显,以营收为指标计算行业集中度,行业CR3为44.9%,CR6为57.9%。

此外,家装市场本就是家电出货核心渠道之一,当前整体家装消费模式的兴起,因为一站式的消费体验,备受年轻人青睐,这也让家电企业看到了新的增长点。

以至于,家电品牌垂涎起家装市场也就没什么好诧异了。

动得比较靠前的有海尔智家。2020年全球首个场景品牌三翼鸟正式诞生,预示着海尔智家全面进军智慧家装市场,如今三翼鸟已在全国落地1563家体验店。今年又先后爆出三翼鸟进一步携手红星美凯龙、居然之家,将于今年打造超700家线下体验店。

还有不断发力的如美的。不知从哪一年开始,家电品牌们在“三月黄金季”所打出的广告不再是“三月家电节”,而都更名为了“三月家装节”。今年美的打出的口号就是“美的火三月 焕新智慧家”。其实早在2019年,美的就以美的置业的名义杀入到了整装领域,只是此前更集中于整装卫浴业务。当前美的则是以智能化场景体验为核心,全面落地智能化终端升级。数据显示,智能机型出样和智能场景演示的零售网点已超过3.5万家,布局超过550家EDIS全屋智能服务网点,为用户提供全屋整装、空间改造和智能套系的产品和服务,以输出和强化美的全屋智能家电解决方案。

当然也有还在观望的例如格力,2020年格力打造了第一届秋季家装节,今年又启动了2022年春季家装节,不过不同于海尔智家、美的,格力所谓的“家装”还是未能走出家电品类,并不涉及整装环节,充其量只是由以前产品单买模式变成了如今的成套销售体系。

除此之外,还有一波互联网企业比家电企业更早地盯上了家装这个赛道,如2015年,贝壳前身链家就开始初涉家装市场,2020年正式发布被窝家装,去年7月,贝壳更是以超80亿的价格收购圣都装饰;京东2020年上线“京东家”,2021年京东战略投资尚品宅配,年底又针对适老场景推出全屋改造解决方案;2020年开始苏宁、国美等平台也全面向家装行业渗透;而包括阿里巴巴在内的互联网巨头,也不愿错过家装这块大蛋糕,2021年双十一期间推出家居家装平台“每平每屋”,正是迈入一站式全流程的数字家装消费新赛道。

显而易见,家装行业成了不少行业眼中“扩张赛道”的不二之选。这么多企业跨界而来,决胜家装赛道,那家电品牌们有又哪些优势呢?

链生态、回线下,家电品牌花样多

需要说明的是,跨界也并不是人人都能成功的,格力为什么会选择在家装这个赛道稳一波?或许此前跨界的失败也是个原因。

在此之前家装市场多少有点拥挤,主要是相关企业数量太多,那么这些企业跨界而来就必须要有新的竞争优势,具体来看,共同点有两个方面:

一是,随着这些企业的纷至沓来,传统家装市场的比拼已经从技术层面升级到生态层面。而产业生态的模式,正是这些互联网企业及家电品牌的拿手好戏。

比如海尔智家,海尔智家的生态整合能力在其衣联网、食联网等生态品牌上便可见一斑,像在食联网生态中,就聚集着横跨健康、食品、生鲜、烹饪、家装、物流等12大行业千余家资源方。回到海尔智家的家装生态方面,据三翼鸟数据显示,目前三翼鸟已经连接了2W+设计师、3W+家电客户、1000+家装公司、1000+家居生态。

当然像京东、苏宁、国美这些平台更不用说,生态粘合能力相比家电品牌本就要高出一筹,可以确定的是用户在家电品牌选择方面肯定要比家电品牌来得丰富,劣势也是最重要的一点,就是对于用户而言,找京东也好,找国美苏宁也罢,都还没有跳出找“中间商”的核心问题。

二是,家装市场是典型的“海洋结构”,巨大的市场空间,相对而言玩家就要小的多,即便是巨鲸,面对海洋它也不值一提。

“海洋结构”的存在,使家装市场天然缺失品质思维和优质的服务供给,也就造成行业客户满意度一直以来保持低位,对于跨界玩家而言这是一个机遇。首先,无论是海尔智家、美的还是京东、苏宁,都是具备全国高辨识度、信赖度的大品牌;其次,则是在服务能力上,一个城市较大型的家装公司少则1-3家,多则5-7家,但与家电品牌的动辄一个城市十几个,几十个销售服务网点相比还是不值一提。密集的服务网点,其所打造的服务能力是传统家装公司无法比拟的,这也是目前家电品牌积极回归下线的一个原因,他们需要依靠这些服务网点打造自己的“1小时服务圈”。

即便是格力这种还未完全进军家装市场的品牌,但我们依然能看到,从去年开始,越来越的格力下线服务中心开始出现在各个小区之中,凭借网点优势家电品牌能为用户带去更完善的体验与服务。

当然,他们会选择跨界的另外一个主要原因在于,许多互联网行业,早已进入存量时代,像汽车、家电、3C等行业亟待新的“鲶鱼”来激活,并通过跨界竞争来打造出新的商业模式。

所以说,跨界对于他们而言,也是种变相改革,比如体现在家电行业中所展现出的则是又一次“渠道改革”,或者叫“去中间商化”。

变身装修公司背后,行业的渠道变革又来了

也许有人会说,他们自己依旧没有完整的产品生产链,还是需要集成,这不只是将以前的“中间商”装修公司,变成了他们自己了吗?为什么说家电品牌又不一样呢?那是因为,此时的“去中间商”既是对用户而言,也是对品牌自身而言。

对于用户而言,当选择了某个家电品牌提供的服务后,相当于去掉了“装修公司”这一中间商环节,回顾传统整装流程,找装修公司—找家电品牌拿货—找建材公司拿货—开始装修,此时则变成,选择家电品牌—找建材公司拿货—开始装修,当家电品牌变成“中间商”后,看似只少了一个环节,却是为用户绕过了最“坑”的部分。

特别是即便在建筑材料方面需要通过生态集成,但至少用户不用考虑家电与家居的匹配问题。例如海尔智家旗下的三翼鸟,他们所突出的是场景品牌,是至少以厨房、阳台、卧室、客厅为单位的家装体验销售,其中就会涵盖家居、家电产品,然而从以往经验来看,出现冰箱与橱柜不匹配,缝隙过大、家电与家居风格不搭问题的用户大量存在,场景化之后用户就能提前避免;接着,用户不用考虑家电与家电之间的适配问题,当下许多年轻都喜欢打造以智能家电为基础的智慧家庭,但对于智能产品的适配问题,不少装修公司都没弄明白,花冤枉钱的例子也有不少;最后,用户不再需要考虑家装、家电的售后问题,传统模式下装修公司都在做“一锤子”买卖,装完后哪里出了故障,售后就变成了装修公司与品牌间的踢皮球,像海尔智家能为用户带来全流程、一站式的家装体验,避免了不同厂家互相推诿和扯皮现象。

当然更重要的“去中间商”还是对于品牌自身来说。面对复杂且多变的市场大环境,企业需要为自己提速,而层层压货、层层分销的传统模式,显然就太慢了。也便有了这么一次渠道变革,一次让品牌直面消费者的变革。

当然,“变身装修公司”也只是家电品牌渠道变革的一部分,还有像前置仓等玩法也是渠道变革的一部分,代表玩家是美的。去年美的打出“前置仓”玩法,就是像生鲜电商一样将将仓储中心从城郊乡野搬到距离用户更近的城市中心地带,也就是前面提到的“1小时服务圈”,具体影响可以看美的的数据,仓库数量从2200个降为136个,仓库面积从550万+平方降至160万+平方,订单交付周期则由45天缩短至20天,库存周转也由51天缩短至35天。

可以看到,无论是变身装修公司还是打造前置仓,其实都是在解决家电品牌低周转率与低毛利率之间的矛盾,是一次家电品牌“去中间商”的不同路径尝试。从结果来看,两种模式都取得了不错的成绩,但相比于前置仓模式,“变身装修公司”可能将给品牌及行业带去更多想象空间,也更有利于品牌诞生新的商业模式。

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