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高端电器第一流通渠道是如何完成“自我实现”的?

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罗晨
2022-01-14 10:15
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[摘要] 家居巨头于2021年以闪电战的方式开辟了全新战场——电器。从5月1日首家智能电器生活馆开业至11月,104家电器馆如雨后春笋般在这片960万平方公里的土地涌现。

你会去哪里购买高端电器?如果1年前就这个问题在国内各大城市进行街访,你听到最多的答案很可能是“不知道”。但在今天,相信一个名字的出现频次一定非常高,那就是“红星美凯龙”。

家居巨头于2021年以闪电战的方式开辟了全新战场——电器。从5月1日首家智能电器生活馆开业至11月,104家电器馆如雨后春笋般在这片960万平方公里的土地涌现。年末举办的超级电器品类节更是取得了累计超过1.68亿人次围观;微博、抖音等社交平台相关话题总曝光量7000万+;开单数同比增长42%;消费人数同比增长47%的傲人成绩。红星美凯龙一举奠定了自己“高端电器第一流通渠道”的地位。

在表面高歌猛进的背后,其实是红星美凯龙四年磨一剑,完成自我实现的过程。

从0到1 打造中国高端电器第一流通渠道

你会去哪里购买高端电器?

现任红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂在2018年的某一天曾经这样问自己的董事长。车建新没有找到这个问题的答案,但找到了新的机会——打造中国高端电器第一流通渠道。那一年,混迹家居行业30多年的红星美凯龙成立了智能电器事业部。

长久以来,由于高端电器店铺分散在百货商场、品牌自营店等,难以形成聚集效应,导致消费者对这一品类的认知较底。在红星美凯龙的设想中,智能电器馆可以将原本散落在城市各个角落的商户聚集起来,为消费者打造一站式购齐的平台,实现行业新的突破。

2020年,红星美凯龙将电器定为第一战略品类。在经过1年多的筹备后,理论终于落地。2021年5月1日,全球1号店智能电器生活馆正式开业。红星美凯龙借此进军电器领域,并将目标锁定在行业头部30%的高端市场。

电器业务的进展速度超乎所有人想象。

首先,红星美凯龙对2021年智能电器生活馆的开业规划从原本的30家大幅提升至100家,提速超过200%。同时,据不完全统计,自2021年2月以来,已有包括福戈米兰、日立、海尔智家、方太、老板等国内外知名品牌与红星美凯龙达成深度合作或战略合作。

最新案例来自今年1月7日。海信旗下全产业线高管造访红星美凯龙总部,双方签署了2022年度战略合作。红星美凯龙将海信视为“核心战略合作品牌”,海信将在红星美凯龙提速发力,两家公司共同吹响2022开场哨。

红星美凯龙&海信战略合作签约现场

一个目标的自我实现

美国社会学家罗伯特.默顿在1948年提出了“预言的自我实现”的概念,其意思是人们越是坚信某一判断,该判断就越有可能成真,因为“相信”这个动作本身就会对结果产生影响。

例如,当大家对经济前景持乐观态度,相信自己的收入会持续增加时,自然就更愿意进行大额消费。而大额消费本身又进一步刺激了经济繁荣,因而让最初的乐观展望成真。

在我们看来,红星美凯龙从2018年成立电器事业部,到2021年以百家电器馆登顶“中国高端电器第一流通渠道”的宝座,这正是一个目标“自我实现”的过程,即在坚定的信念下,推动事态往期望的方向发展。

朱家桂曾经用“四个相信”解释为什么电器馆落地速度会高于预期。

第一个相信源自内部团队。虽然电器在2020年已经被红星美凯龙确定为第一战略品类,但当时公司内部仍然有不少质疑声,直到红星美凯龙去年陆续在上海和郑州开出1.6万方和2.6万方的智能电器馆,才打开了团队的心智。从集团到区域再到商场的广大员工开始相信红星美凯龙具备成为“高端电器第一流通渠道”的潜质,并从心里开始接受“电器是第一战略品类”的理念。

第二个相信来自品牌方。由于红星美凯龙并非传统的电器渠道,所以许多电器品牌原本并不确定是否应该将更多资源倾斜至这家家居零售企业。但随着一家家智能电器馆陆续落地,品牌商陆续意识到红星美凯龙正在开创一个全新的电器赛道,合作意愿随即加强,造就了红星美凯龙如今“战略合作月月签”的局面。

让经销商相信同样至关重要。智能电器馆内的店型以300平以上的大店为主,大部分经销商早期无法接受这一点。在他们的认知中,面积更大的店面意味着交更多的租金,但对销售的提升却是未知的,因此充满风险。但看着红星美凯龙电器馆的持续开业,以及部分销售数据的公开,经销商的认知也开始转变,意识到大店才是服务高端消费群体的核心模式,进而决定加入开大店的行列。

全球家居1号店智能电器生活馆内的西门子店铺面积超过600平

最后一个相信源自消费者。当高端电器散落在城市各个角落时,消费者不清楚可以去哪里买高端电器。过去的大半年,红星美凯龙通过在传播、营销、主题馆运营、品类节打造等多维度的持续付出,终于让“买高端电器来红星美凯龙”的心智开始被消费者接受。

红星美凯龙内部统一了思想、品牌商看清了趋势所向、经销商认识到了大店的价值、消费者心智将“红星美凯龙”和“高端电器”形成强关联,至此,“中国高端电器第一流通渠道”完成了自我实现。

家居商场——电器红海中的一抹蓝

电器行业早已是一片红海。

奥维云网预测,2021年全国电器市场规模约为7672亿元,虽然较2020年增长4.1%,但依然低于2019年的水平。同时,他们展望2022年的全行业增长会进一步降低至1.6%。

来源:奥维云网《2021年中国家电市场销售总结及2022年市场展望》

虽然整体增长趋于缓和,但奥维云网也指出了行业依然存在结构性机会——向高端要增长。2021年1-11月,6000元以上的彩电、冰箱在线下渠道的增速分别为59.2%和60.3%。此外,其他高端产品的增长也均超过20%。

来源:奥维云网《2021年中国家电市场销售总结及2022年市场展望》

另一方面,随着系统电器、内嵌式安装的崛起,电器前置化趋势明显,逐步从家装家居行业的下游往上游移动。红星美凯龙等家居商场顺势成为电器品牌新的增长点。据了解,去年入驻红星美凯龙智能电器生活馆的品牌平均销售增幅超过40%(很多品牌在电器馆开业前就在红星美凯龙商场内设有店铺,只不过分散在各个楼层)。

40%的增速几乎是行业平均增速的10倍,难怪朱家桂曾经用“红海中的一片蓝海”来形容红星美凯龙的智能电器生活馆。

春江水暖鸭先知,灵敏的电器品牌早已觉察到了这一切。

海尔智家通过和红星美凯龙的战略合作,计划3年内入驻300家智能电器生活馆,2022年在红星美凯龙商场增加320家三翼鸟门店,冲刺渠道零售50亿;老板同样打算在未来3年入驻300家智能电器生活馆,还规划在2022年打造10家厨房空间战略体验店和30家5A级大店,深度运营30家以上重点门店;怡口净水的目标则是2023年入驻300家智能电器生活馆,2022年深度运营30家以上重点门店……

展望未来,已经领跑3年的红星美凯龙依然具备巨大潜力。在电器产品高端化和场景化的当下,面积更大的家居商场无疑是高端产品场景化展示的最佳场所。红星美凯龙作为中国最大的家居零售商,截至到去年底,商场数量达到485家,总经营面积超过2200万方。这一规格足以构成一艘搭载所有主流电器品牌的航空母舰,带领电器行业驶向前所未见的未来。

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