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老板电器真的老了吗?

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罗晨
2021-12-23 09:51
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[摘要] 自2018年以来,老板电器似乎遇上了增长的瓶颈,股价更是遭遇多次大跌,令广大投资者大跌眼镜。

老板电器真的老了吗?

研究我国的家电行业,老板电器必定是绕不开的公司。

长期以来,老板电器都以品质、品牌、服务与信誉著称,被市场公认为是行业里真正的“老板”,其业绩曾连续10年高速增长;而在资本市场上,老板电器同样是著名的白马股,市值曾在5年之内暴涨20倍。然而,自2018年以来,老板电器似乎遇上了增长的瓶颈,股价更是遭遇多次大跌,令广大投资者大跌眼镜。

老板电器真的老了吗?

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1979年,一个名叫任建华的浙江人用4000元资金起家,拿着三把老虎钳和榔头等工具,在余杭县创立了博陆红星五金厂——这就是老板电器的前身,当时的主业是生产家用电器零配件,创立当年盈利仅有2万元。

自1985年开始,公司着手研制吸油烟机,并于1987年同航空航天部合作,成功研制出我国第一代吸油烟机,正式进军油烟机市场,打开了业务增长的全新局面。此后多年,公司一直聚焦油烟机业务,1989年制定并发布了我国第一部吸油烟机标准,随后在1991年更名为“老板电器”。到了1998年,公司成功开发出免拆洗技术,解决了吸油烟机长时间使用机内积油严重、需要频繁清洗的痛点,再度引领行业技术革命。

进入21世纪,老板电器开始发力多元化产品路线:2000年,进军燃气灶市场;2002年,布局消毒柜系列产品,随后陆续上市了电饭煲、电磁炉等一系列小家电产品。至此,老板电器正式确立了以吸油烟机、燃气灶、消毒柜为主,配套发展厨房小家电产品的业务格局,并于2010年成功登陆深交所完成上市。

2011年至今,公司进一步拓展业务边界,逐渐形成了代理、工程、电商、创新渠道齐头并进的多元化格局。在此期间,公司还积极拥抱数字化变革,早在2012年就发布了全球厨房文化科技体验馆——“厨源”,面积近 3000平方米,在当时是全球最大的以厨房文化科技体验为主题的综合性、有机形态厨房体验馆。

当前,老板电器已经拥有五大品牌,并形成了以烟机为代表的烟灶消第一品类产品群,以蒸箱一体机为代表的电气化烹饪第二品类产品群,以洗碗机为代表的水厨电第三品类产品群。其中,“老板ROBAM”主品牌定位高端,旗下四大子品牌“名气MQ”负责低线城市市场下沉,“帝泽De Dietrich”专攻超高端房地产精装修市场,“金帝KINDE” ”主攻集成灶市场,“大厨 DACHOO”布局免安装厨房小家电产品市场。

业绩方面,老板电器近些年整体保持稳健增长态势。2011~2020年,公司总营收年均复合增速高达20.36%,净利润年均复合增速更是达到了27.47%。自2018年以来,由于前期收入基数增大等因素的影响,老板电器业绩增速有所放缓。不过,今年前三季度,公司产品与渠道同步发力,取得了优于行业整体表现的成绩,共实现营业收入70.71亿元,同比增长 25.68%;归母净利润13.42亿元,同比增长19.56%。

从收入结构上看,公司整体上表现为“传统品类烟灶消优势稳固,新兴品类持续发力”。2020年公司前三大收入来源为油烟机、燃气灶和消毒柜,分别为41.10亿元(+0.69%)、19.17亿元(+4.02%)和5.59 亿元(-0.36%),营收占比依次为50.56%、23.58%和6.88%,合计占比81.02%。与此同时,公司近年来不断拓宽产品线,新兴厨电品类增速较快。其中,2021H1 蒸烤一体机、洗碗机和集成灶的营收同比增速分别高达95.5%、147.8%和 44.4%。

以上便是老板电器的基本轮廓。

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总结起来,在40余年的发展过程中,老板电器主要建立起以下三大优势:

其一,注重创新,不断提升产品竞争力。

老板电器历来重视技术,在研发上的投入亦是毫不吝啬。数据显示,2014~2020年,公司研发投入总额年均增速高达17.8%,研发费用率一直保持在3.5%左右。截至2020年底,公司共有2151项发明专利,大幅度领先于万和电气、苏泊尔等业内竞争对手,2016~2020年专利数量年均增速更是达到了78.1%。

其结果便是老板电器在技术方面的不断突破与领先行业。以吸油烟机技术为例,2008年老板电器凭借“双劲芯”技术开创了油烟机行业的“大风力时代”;到了2020年3月,老板电器发布新品大吸力油烟机5915S,不仅再度升级了双劲芯技术,还增加了侧方油烟的吸入,提升吸净率至接近100%。

此外,老板电器还是我国厨电智能烹饪的领航者。早在2014年,老板电器就推出全球首个智能烹饪系统ROKI(Robam Kitchen Intelligence),将“让烹饪变得更简单”作为其使命,功能涵盖了个性化菜谱推送、自动控制火候时间、食材送货上门等等。2020年的华为HDC开发者大会上,公司推出了首款搭载 HarmonyOS 2.0的老板大吸力油烟机,在智能家居的探索上又迈进了一步。

其二,定位高端,持续塑造品牌力。

在很多消费者心中,老板电器就是高端的代名词,“大吸力油烟机,创造中国新厨房”的品牌形象更是深入人心,这与公司多年的经营塑造是分不开的。

早些时间,消费者在选购油烟机时最为关心的三大核心要素分别为吸烟效果、噪音和清洁难度。不同于方太更注重油烟分离与减轻噪音,以及华帝重点发力油烟机清洁功能的策略,老板电器紧抓市场最主要的痛点——吸烟效果,在行业中率先推出“大吸力”概念,通过提升风量风压提高油烟吸净能力。2009年,公司推出第一代大吸力产品,行业内烟机排风量首次达到17m³/min,随后陆续推出第二、三、四代大吸力产品,将排风量推至19、20、 22m³/min。

随后,老板电器还与奢侈品牌联手,继续强化其高端定位。例如,2012年,老板电器以合资的方式引入法格集团旗下顶级厨电品牌“帝泽De Dietrich”,不仅顺利进军豪华厨电市场,还进一步强化了消费者对于公司高端形象的认知。

此外,公司为了迎合不同层级的消费需求,还进行了多品牌差异化布局,这在前文有所提及,不再赘述。

其三,与时俱进,不断推动营销变革。

在“大吸力”产品宣传初期,老板电器广告多投放在央视权威媒体,既有利于打造公司高端品牌形象,又能通过央视黄金时段和央视新闻频道快速覆盖大量消费者,使公司吸油烟机产品家喻户晓。

不过,近几年,受到国家地产调控措施、电视收视率下降的影响,电视广告投放取得的效果比从前大打折扣。考虑到当前年轻消费者逐渐成为新时代的消费主力,公司开始转变营销思路,不断加强与微博、微信、爱奇艺、腾讯等移动终端与网络电视端合作,同时增加城市户外投屏、地铁广告等方式宣传,在精准投放的同时覆盖更多消费群体,努力打造一个年轻化的品牌形象。

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虽然老板电器优势如此,但近两年的股价表现却不尽人意呢。难道老板电器真的老了吗?

在我看来,最大的原因在于大环境的变化。

作为典型的地产后周期消费品类,此前家电行业的高速成长一直都受益于地产的高景气;然而最近几年,随着“房住不炒”、“住有所居”等理念的日渐深入人心,以及“三道红线”等调控政策的落地,曾经无比火热的楼市被一再降温,家电行业的增长动力不足,业绩更是承压。反映到股价上,自然是“跌跌不休”。事实上,不只是老板电器,曾经的家电大牛股格力、美的等都有过类似的经历。

从长期来看,家电行业的前景依然值得期待,这主要体现在两大方面:

一则,“下沉市场”仍有增长空间。以农村市场为例,来自国家统计局的数据显示,2020年我国城镇家庭中油烟机、空调、冰箱、洗衣机的保有量分别为82.6台/百户、149.6台/百户、103.1台/百户、99.7台/百户,而农村家庭中的油烟机、空调、冰箱、洗衣机保有量分别只有30.9台/百户、73.8台/百户、100.1/百户、92.6 台/百户,差距明显。后续伴随着我国城镇化进程提速,以及“家电下乡”等政策的落地,农村家电仍有较大增长潜力。

二则,新式厨电正在快速起量。从需求端看,受益于消费升级的影响,越来越多的消费者开始推崇洗碗机、烤箱、蒸箱、集成灶等新式厨电产品,这些新品类正在迅速增长;从供给端看,当传统家电格局相对稳定时,新式厨电反倒可以作为家电企业新的增长点,用以拓展新兴市场。

上述种种,对于老板电器来说既是机遇,亦是挑战。历经40余年风风雨雨的老板电器,未来会焕发事业的第二春吗?拭目以待。

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