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请不要将套系化虚构成用户场景

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罗晨
2021-10-15 03:03
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[摘要] 自从去年海尔智家推出场景品牌三翼鸟转型卖场景后,做场景几乎成为整个行业的共识。各路玩家,相继加快步伐,围绕场景下功夫。

自从去年海尔智家推出场景品牌三翼鸟转型卖场景后,做场景几乎成为整个行业的共识。各路玩家,相继加快步伐,围绕场景下功夫。

然而,不同企业对场景有着不同的理解。有的通过AI技术做硬件产品的场景功能开发,有的搭建平台为行业的场景开发打地基,而更多的则是通过产品的套系化去打包不同场景下的产品搭配,并纷纷发布套系产品抢占市场。

不同企业对场景的理解各有千秋。但当下火热的套系化是否等同于场景?对此,家电圈认为,二者不能等同。

正如一堆零件并不等于一件产品一样,一堆产品的叠加同样赢不过一次用户的深度体验,套系化距离用户美好生活的场景需求仍有差距。

市场的现状:套系化成风

“场景”并不是一个新词,却是在最近才成为行业热词。2020年9月份,海尔智家发布行业首个场景品牌三翼鸟,开创了“卖场景”这一模式的特殊性:以前,别人的店里都是一台一台地卖智能冰箱、智能洗衣机、智能空调。但在三翼鸟的店里,很大一部分顾客买的是一整套解决方案。

简单来看,卖场景就是从一台台到一套套。那么三翼鸟对此如何理解呢?

官方口径是三翼鸟作为首个场景品牌可以实现一站定制智慧家。它理解的“套”并不是单纯的产品拼凑,而是为用户提供一个整体的解决方案,核心在于智慧和定制。在三翼鸟这里,一切跟家庭有关的生活场景所需,都能得到一站满足。从毛坯房的设计、中期水电改造施工、后期家居家电配套,乃至后续生活中衣食住娱、柴米油盐,任何生活所需都能得到定制化的场景解决方案。

打个比方,你想要一个智慧厨房,从前期改造设计,到橱柜、五金的定制,再到烤鸭场景、消毒场景以及厨房净水方案等个性化场景方案的定制,再到后期智慧厨房的安装调试、升级保养,三翼鸟都能提供一揽子解决方案。

在这种全新的经营逻辑的带动下,各路玩家,都开始围绕场景做探索。比如,在定位全屋互联网家电的云米官网,能看到“智能厨房、智能客厅、智能卧室、智能卫浴”等成套硬件互联方案;在美的,上百款家电接入鸿蒙系统,通过与华为等平台合作初步实现客厅、阳台、卧室等场景套系;还有众多企业通过产品的套系化来布局场景市场,比如海信璀璨套系升级、TCL灵悉全套系AI家电发布、格力则于近日一次性发布“格力明珠”、“格力星空”等五大套系家电等。

家电圈梳理发现,在这一轮场景化发展中,不同的企业已经加速路径分化:海尔智家三翼鸟是基于用户的衣食住娱生活需求,打通硬件、资源方、生活服务商等,构建全屋一站式智慧生活场景方案;美的积极加入第三方平台,探索套系化在家庭的落地;互联网品牌小米则是从万物连接的需要出发,以硬件连接释放软件和内容的价值;格力、海信、TCL则是从自身品类协同发展和市场竞争的角度,谋求以套系化强势品类带动其他品类、形成聚合效应的市场发力。

表面看,各家企业的场景化虽然看似大同小异,但深入分析其出发点、目标、方向、手段方式和经营逻辑,却各有千秋。家电圈认为,企业要考量的除了趋势和用户需求,还有自身发展阶段现状,只有最适合的才是最好的。

用户的痛点:生活才是真谛

生活品质快速提升、消费全面升级,正在市场和用户中催生新的矛盾:用户亟需便捷、个性化解决方案满足高品质美好生活的愿望,与越来越细分的家电品类让生活体验更繁杂之间的矛盾。造成这一矛盾的根源,并非产业发展对市场的响应不够快,而是企业对用户痛点的洞察出现了偏离。

从矛盾的两方来看,一边是用户个性化、差异化需求越来越多元和细分,带来家电品类的持续扩容:比如洗衣机从原本一机满足全家需求,如今分化出洗衣机、干衣机、衣服护理机、洗鞋机等一系列细分品类;空调从一机保证冷暖之外,如今出现了除湿机、加湿机、空净机、新风机等。另一边是用户在实际生活中,并不需要那么多产品,既占空间也存在使用上的复杂,他们真正需要的是满足美好生活的解决方案。

直观来看,用户在消费升级通道中新的要求有三点:一是不只要产品,更要享受全程无忧的一站式服务和体验;二是不要标准的泛套系家电,而是根据家庭情况进行个性化定制,从而创造独属于“我”的生活方式;三是不要只能连接、能用手机控制的家电组合,而是要能智慧升级、主动服务和响应的生活“管家”。

虽然产品品类的多元化为套系化发展打下坚实基础,但要真正走进用户内心、赢得用户信赖,简单的堆叠是远远不够的。相反,越来越多的产品堆在家里,占空间不说、闲置率也高,使用起来也相当复杂,与用户的愿景是相悖的。这时,全流程、一步到位、能够真正“懂用户”的解决方案,才能满足用户的新要求。从这个角度看,对未来美好生活的创造上,套系家电是做不到的,只有场景化才做得到。

场景的落地:满足用户的真需求任重道远

从单一产品的分散式经营向套系化的转变,企业仅仅满足了场景的最基本要求:即对智能化家电的连接。接下来,想要向场景落地,还需要企业在个性化定制、智慧的主动服务层面,进行持续升级。

可喜的是,头部企业三翼鸟对用户真实需求的场景探索迈出了领先一步。对于三翼鸟来说,场景不是单纯的把家电产品成套化“做加法”,而是把生活相关的任何资源、任何需求融合起来“做乘法”。

作为最早实践场景的企业,三翼鸟对场景的理解宽度更宽、深度更深,落地也更全面,透过种种用户的案例来看,三翼鸟的目标是“一站式定制智慧家的全场景解决方案”:

“一站式”是跳出家电领域,提供包含水、电、管路等家装、家居、家生活的全屋全流程服务;“可定制”可针对各种户型、套房、别墅,甚至特定某个空间制定专属场景方案;“主动智慧”是在智家大脑加持下,根据厨房、卧室、浴室等不同场景,打造互联互通、智能调节、主动服务的体验升级。比如用户喜欢吃烤鸭,可以定制冰箱、烤箱联动的“烤鸭一键享”场景,实现智慧厨房的新生活方式焕新。

就当前市场而言,三翼鸟智慧场景方案,已经超越单一的套系化而率先步入场景落地的高级阶段.而这背后是三翼鸟平台联合设计师、建材、家居等跨行业海量资源,用庞大生态支撑起了前端的用户体验。显然,这绝非一时之功。

总的来说,套系化如今是企业对产品进行堆叠售卖的简单转型,而场景化则需要企业完成从“产品制造商”到“综合性的平台服务商”,再到“用户生活方式的潮流开创引领者”身份的三级跃升。

知易行难。做套系化简单,做场景品牌难。从套系化到场景化,考验企业的还有很多,最核心的是企业思维必须让位于用户思维,才能支撑最终到达胜利的彼岸。而当前,千万不要将套系列虚构成用户场景,那样只会伤害用户,并阻碍产业场景落地的进程!

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