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格力电器业绩陷入“挣扎” 市场好转或缺乏基础

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罗晨
2021-08-23 09:52
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[摘要] 受益于空调行业整体复苏,格力电器(000651.SZ)在上半年实现营、收净利同比双增,业绩总体落在预期区间之内。

受益于空调行业整体复苏,格力电器(000651.SZ)在上半年实现营、收净利同比双增,业绩总体落在预期区间之内。但如果与疫情前的2019年相比,公司仍为下滑状态,业绩尚未恢复元气。二级市场上,格力电器年内跌幅接近25%,最新市值亦较年内高峰时的逾4000亿元缩水超过30%。究竟是什么让投资者作出了如此选择?

财联社记者连日来通过实地走访和经销商调研获悉,格力电器倍受关注的渠道改革目前仍在艰难突进,线下经销商普遍抱怨“利润微薄”,而发力线上销售也拉低了格力电器整体的毛利水平。在此情形下,不同经销商在新冷年打款的选择上亦存在分歧,并透露出对短期内空调市场的担忧情绪。有分析即指出,鉴于市场饱和且消费区域理性,空调市场短期内好转或缺乏基础。

线上线下“打擂台” 经销商抱怨“利润微薄”

家电行业,甚至是全国零售业的线上化趋势已经是不争的趋势。奥维云网数据显示,2021年H1空调市场线上零销量占比已经达到55.3%,超过半成。格力电器近年来推行的渠道调整,归根结底即是为了顺应趋势,守住市场份额,但由此带来的负面影响亦不容忽视。

一位在山东从事家电买卖20多年的线下经销商感慨道,“最大的感受是利润薄,同行同类品牌竞争、疫情影响、原材料上涨等原因可能都有,现在关键是好像是就以低价为王。”

“现在厂家的想法是线下和线上同时进行,格力这两年线上也开始发力。但因为线上的产品一般都是以低端为主,主要打价格战,所以现在(厂家)也只能生产一些便宜的机器,比如说格力的机器原先都是双排,现在有一部分产品也是用单排的,目的就是为了降低造价,然后售价相对来说会便宜一点。”

另一位在河北唐山从事家电行业19年的经销商则向记者透露,“(我们)线下渠道的销量和利润是‘双降’。我们(原来)一般乡镇的实体店,单店仅空调的年销售额就能达到二百多万,可现在也就一百来万。假如以前单台的利润能达到四五百、五六百块钱,可是现在单台的利润呢也就一二百块钱,再高端的机型也就三四百块钱。”

多位经销商呼吁厂商重视线下渠道的利益。有经销商透露,某知名空调品牌近年来取消了线下代理商,主要发力线上,但近来又开始开辟线下渠道但屡屡受挫。他表示:“它开拓线下渠道的进展相当不好,因为已经失去了线下经销商的人心,并带来了利益上的伤害,失去信用以后再重新挽回就太难了。”

基于消费市场对线上商品的既有认知(同等品质、更低价格),厂商发力线上渠道一般是为了追求销量。正如上述经销商所言,随着渠道结构越发向线上倾斜,线下经销商的利润被侵蚀,厂商的毛利水平也受到影响。

以格力电器22日晚间披露的半年报为例。今年上半年,格力电器净利润虽达到了94.91亿元,但仍未达到2019年同期138.16亿元的水平。此外,上半年格力电器的整体毛利率虽然同比微增2.63个百分点,但较2019年同期仍下滑7.28个百分点,其中空调业务毛利率更是连续出现下滑。

线下新冷年备货有分歧 市场好转或缺乏基础

格力电器半年报披露时间与空调行业新“冷年”开盘时间有所重叠,线下经销商们的打款备货意愿则尤为受关注。

上述山东线下经销商告诉记者,当地格力中央空调已经开盘,但家用空调尚未开盘。“虽然格力原来很喜欢给经销商压货,但现在都不压货了,也没人会压太多货进来,身边的同行没人采用大规模进货的策略了。”

上述河北唐山的经销商同样表示,“包括代理商也好,下边经销商也好,都是把库存降到最低,这存在着一定的普遍性。”

经销商们大多认为,由于市场不明朗,所以不敢压太多货。倘若市场销售不及预期,“厂家找差价也很麻烦,而且不一定什么时候兑现”。

一位不愿意具名的资深业内人士表示,“打款备货的改变主要是格力改变了以前的打款压货模式。第一个是减少了渠道层级,第二个是改变了价格体系。格力以前采用的是‘平进平出’,即通过给经销商返利来套住经销商。在这种模式下,经销商一年能够赚到多少利润,其实并不取决于你卖了多少台机器,而是取决于你是不是能够在对应的时间节点把对应的货款按照要求打给格力。但在现在的模式下,利润则主要来自于价差。”

“格力以前可能过多的占用了下游的现金,但现在的模式下回归正常,比如说最近上海开盘他可能只要求你打全年额度的18%。虽然厂商现金流占用下降,但对整个渠道体系的健康程度有一个非常好的作用,因为经销商的灵活性提高了。所以厂商是希望你能够小批量的不断的提货,增强周转。”该人士进一步指出。

与此同时,价格也成为左右经销商备货策略的一个关键因素。上述山东经销商告诉记者:“新冷年的进货会有所增长,主要是考虑到进货价格。前一段时间的进货价格涨了11个点,可能在10月份还要涨。”

但以记者采访获取的信息来看,业界对空调下半年“涨价”的预期相对悲观。

某知名连锁家电卖场广州最大门店的销售人员告诉记者,“以前买高端的人群比较多,现在水平降低了,本来是他要买四五千的,今年可能是两三千这样子,感受很明显。估计下半年不会再涨了,主要是考虑消费者的实力。”

上述河北唐山的经销商则表示,“整体上消费者的消费行为回归理性,季节性购买少了,而且不管是城市还是农村,空调市场的饱和度已经相当高了。”

资深业内人士则认为:“个人觉得空调的价格想要再走高,除非成本接着涨,但是目前看起来有点缺乏基础。涨价是需要需求的,产业在线预测全年空调的量增只有四个点左右,年初大家则预测有双位数以上,甚至是15以上,预期差太远。”

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