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创意小家电+互联网龙头——小熊电器

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罗晨
2021-07-01 02:31
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[摘要] 小熊电器最早于 2006 年 3 月成立,从发展之初就专注于自主品牌的生产和建设。公司以自有品牌“小熊”为重心,以“萌”为基调,结合互联网研发、设计、生产创意小家电,在不断试错验证中形成了“创意小家电+互联网”的差异化商业模式

小熊电器最早于 2006 年 3 月成立,从发展之初就专注于自主品牌的生产和建设。公司以自有品牌“小熊”为重心,以“萌”为基调,结合互联网研发、设计、生产创意小家电,在不断试错验证中形成了“创意小家电+互联网”的差异化商业模式,构建了“持续推出爆款创意小家电+线上多渠道精耕细作+互联网营销精准把握客户”的公司三大发展基石,享受互联网电商平台红利,顺应消费升级带来的市场机遇,实现高速发展。

从产品上看,公司主营业务包括厨房小家电、生活小家电和其他小家电。小熊最早从酸奶机产品起家,随后不断进行品类扩张,目前公司主打的厨房小家电业务有5大类,主要包括锅堡类、电热类、壶类、西式类、电热类。

多项产品如酸奶机、电动打蛋器 2017、2018 年连续两年蝉联天猫商城热销品牌榜。2017 年,公司多次获得家电类大奖,且公司“小熊”商标成功注册,获得驰名商标。

小熊电器的发展历程表:

  

我们的分析将分为四个步骤:

一,小熊电器在行业的现状,竞争格局及企业护城河

家电分为白电、黑电、厨电与小家电

白电指可以减轻人们劳动强度、改善生活环境的家电,这些家电一般体积较大,不需要外部信号接入。出于收缩视角、减少能量散失、工艺成本较低的考虑,多采用白色涂装。
黑电指可以为人们提供视听娱乐,丰富人们精神需求的家电,需要外部信号接入。黑色边框设计与面板颜色相协调,有利于散热,同时,音响、影碟机等配套设备为了与电视搭配也采用了黑色外观设计。
厨电是装修时需要安装的体积较大的厨房电器,包括燃气灶、油烟机、消毒柜、集成灶等。
小家电是除了以上三种外的家电,体积、功率较小,适应更多细分生活场景而衍生出众多品类,并作为改善型家电提升生活质量。

国内冰空洗等大家电保有量已经较高,大家电市场进入存量发展阶段。冰空洗与彩电等大家电作为家庭生活的刚需,在需求优先级上更适合作为家电普及的对象,2007-2012 年的“家电下乡”政策透支了后续几年的大家电销量,使得目前大家电在城市的渗透率已经较高。

截至 2019 年,大家电在城镇家庭中已经成为标配,冰空洗户均保有量已经超过 1 台,空调户均保有量甚至达到了 1.48 台,与欧美国家保有量相当。以空调为例,2019 年空调市场规模约为 1912 亿元,同比-3.43%,除却 2007 年长时间炎热天气与空调更新需求等多种因素集中爆发带来的高增,整体来看,空调市场已经进入存量发展阶段,周期性强于成长性。

小家电家庭保有量较低,增长空间依然广阔。豆浆机、榨汁机、新风、吸尘器等小家电则是在满足基本生活需求之后追求品质生活的象征,户均保有量依然较低,根据欧睿国际研究显示,我国小家电户均保有量不足 10 台,远低于欧美发达国家 30-50 台的户均保有量,同时,与欧美国家相比,我国小家电消费习惯更加偏向日韩的细分品类路线,而非欧美的集成式路线,未来户均小家电保有量增长潜力巨大。

小家电的核心增长逻辑在于人们消费能力的提升与对品质生活的追求,2009 年后线上渠道的快速兴起加速了小家电市场扩容速度,在电饭煲、微波炉等成熟大单品的基础上,挖掘出许多适应细分场景的小家电品类,形成典型的长尾市场。

国内小家电市场规模整体保持快速增长态势,2019 年小家电市场规模达到 4015 亿元,同比+13%,2012-2019 年 CAGR 为 13.32%,预计未来 4 年内持续受益现有产品的渗透率提升与新兴品类挖掘,行业多元化、长尾化特征持续凸显,2023 年小家电市场规模将达到 6460 亿元,同比+11.86%。

根据 Frost & Sullivan 的统计,2018 年中国小家电市场零售额达237亿美元,伴随居民消费能力提升,主力消费人群更迭至更为年轻、注重品牌及品质的 90 后,预计未来 5 年中国小家电行业零售额年均复合增速将达 12%;

分品类来看,2018年中国小家电行业零售额中,烹饪厨房电器、食物料理厨房电器、家居环境电器、个人护理电器占比分别达 12%、41%、36%、11%,预计未来 5 年以上四类品类零售额年均复合增速将分别达 16%、5%、16%、10%,以破壁机、搅拌机等为例的食物料理厨房小家电、以吸尘器、扫地机器人为例的生活小家电以及以按摩仪为例的个人护理小家电,未来仍有增长空间。

公司通过聚焦“一人食”、“上班 族”和“学生宿舍”等应用场景,推出传统品类的“差异化”产品,收入前景亦十分可观; 此外,近年来国内消费者对小家电的需求呈现不断细分和碎片化趋势,独创品类不断出现, 凭借优秀的创新和产品落地能力,公司有望受益于新兴品类的扩张。

行业竞争格局

小家电行业品类繁多,公司定位长尾市场,切入传统小家电龙头难以全面覆盖的领域,实现快速增长。中国小家电行业整体呈现美的、九阳、苏泊尔三足鼎立的局势,根据奥维云网的统计,2019 年小家电线上、线下渠道 CR3 分别达 68%、91%;具体来看,电饭煲、电压力锅、电磁炉等规模较大的传统品类集中度整体较高,CR5 分别达 77%、95%、87%;

而规模相对较小的品类集中度则相对更低,以搅拌机、养生壶、煎烤机为例,CR5 分别达 55%、68%、71%,其背后原因主要在于消费者多元化需求下小家电行业涉及品类繁多,表现出较为明显的长尾效应(2018 年中国小家电行业零售额达 237 亿美元、约合人民币 1570 亿元,将下图中主要小家电品类零售额加总,合计占比仅为 25%),传统龙头企业难以全面覆盖全品类,不断涌现的新兴品类需求也为其他品牌留有了发展空间。

在此背景下,小熊电器秉承差异化战略,自 2006 年创始之初即依托酸奶机、煮蛋器、豆芽机等厨房小家电主打品类切入长尾市场,此后不断推出养生壶、电炖盅、电动打蛋器、电热饭盒、多士炉、酸奶机和加湿器等产品,并于近年稳居天猫商城热销榜前列,抓住长尾效应在小家电行业中占有一席之地。

公司在厨房小家电市场中市占率仅次于“美苏九”,其中养生壶、电炖锅、加湿器、绞肉机等收入贡献占比较高的优势品类市占率排名均位于行业前两位。以淘数据统计的近 12 个月(2019 年 12月-2020 年 11 月)淘系平台销售额数据为例,厨房小家电市场中,小熊品牌市占率达 4%,位居行业第四,仅次于美的、苏泊尔、九阳等传统小家电龙头企业;

其中,养生壶、电炖锅、加湿器、绞肉机作为贡献公司收入占比最高的前四大产品(2018 年分别达 16%、14%、13%、8%),近12个月淘系平台销售额市占率分别达 16%、21%、11%、14%,均位列行业前两位。

从产品定位来看,小熊电器致力于为年轻人提供高性价比的小家电产品,同品类均价整体低于其他可比品牌。公司主打产品含税售价区间为 0-200 元,根据公司招股书披露的数据,线上直销以及线上经销代发货人均消费金额为 100-150元/人,且消费金额位于 100-200 元/年区间的客户数量占比呈逐年上升趋势。

企业护城河

1、无形资产(品牌优势)

品牌方面:公司结合小家电体积小、功能丰富的特点,用“小熊”方式定义产品,推出色彩丰富、外观圆润的高颜值产品,提高吸引力与辨识度,形成“萌系”、“可爱”的品牌形象,通过公司通过电商平台、影视及综艺节目、直播、短视频、明星代言、户外投放等途径积极推广"小熊"自主品牌,运用多种营销手段并精准投放到年轻人喜爱的媒体平台,触达年轻消费群体并与之进行沟通,深受年轻人喜爱,公司在2019年获得由品牌观察杂志社颁发的第+三届中国品牌价值500强榜单。

小熊具备成为小家电行业“喜茶”或者“Linefriends”的潜在潮牌体质,且正值公司从小家电向“母婴个护”以及“非电”领域扩张的战略机遇时期。公司紧跟潮流的营销模式也站在高于竞争对手的维度上,精准的客群定位叠加萌系的品牌形象与不断外拓的品类,小熊正在以小家电作为平台,通过差异化走出一条小家电萌潮品牌之路。

2、成本优势(规模效应)

渠道方面:公司深度布局线上经销/直销/入仓等多种渠道,借力经销商网络、ODM 加工能力与品牌影响力向线下与海外市场拓展,线上在与天猫、京东、苏宁、唯品会等主流电商平台保持长期稳定的合作基础上,拓展新电商、新媒体渠道,例如小红书、云集等。短视频、直播、社交内容形式的销售模式高速发展,公司通过对于社交人群需求分析,精准匹配产品,提升在社交内容渠道的销售规模。

线下渠道建设日趋完善,与苏宁、京东、国美、沃尔玛、大润发、家乐福、卜蜂莲花、永旺、永辉、华润万家、盒马鲜生等各大连锁终端系统建立了稳定的合作关系。在稳步推进一二级市场开发的同时,小熊电器积极参与三四级市场扩展,通过参与苏宁和京东的渠道下沉项目合作,逐步提升小熊产品在乡镇级市场的市场曝光率。

线上线下渠道融合格局,贡献业绩增量。公司对于电商平台的运营具有充分的经验,深刻理解电商平台的运营规则和流量玩法,经销商“店群”错落有致,各有专攻。

研发优势

可以说创新是一个公司的最大核心竞争力。

小熊电器高度重视人才引进,研发投入稳健提升随着品类扩张及创新迭代加快,公司近年来持续研发投入,高度重视技术人才引进。据公司公告,公司研发支出从 2015 年的 992 万元迅速提升至 2019 年的 7653 万元,4 年 CAGR高达 66.63%。同时,公司研发人员的平均年薪约为14万元,高于新宝股份和苏泊尔,研发人员数量也从 2018 年的 138 人快速上升至 241 人,体现公司管理层对研发体系的高度重视。

公司加码研发后专利数量迅速增加,并获得多项设计大奖。2016 年公司专利申请数不足 100,2019 年已经达到 436 项,重视研发后效果立竿见影。从专利结构来看,公司以外观设计和实用新型专利为主,也符合公司所处小家电行业的特点。此外,公司屡获“红星奖”“金麦奖”等设计大奖,体现了公司在产品设计能力上的进步。

二, 财报分析

1,总资产——成长能力

小熊电器近5年总资产呈增长趋势,保持高速增长,成长性较好。

2,资产负债率

一般公司资产负债率为45%比较好。小熊电器近五年的资产负债率呈下降趋势,2020年有所增长,我们也可以从小熊电器2020年报可以看出增加的原因是经营性负债,体现在应付票据和应收账款上,反映了公司无偿占有上游的资金越多,问题不是很大。

3,现金流——造血能力

小熊电器近五年的经营现金流增速都达到30%以上,2017和2020年增速都超过140%。看出随着公司业务的不断发展,公司是造血能力也不断增强。尤其是2020年,从财报得知是销售回款周期缩短所致。

4,净利润现金比率

  

净利润现金比率是衡量公司净利润含金量的重要指标,小熊电器近五年的净利润现金比率都大于130%。什么小熊电器的销售回款能力及盈利能力很强而且利润质量也很高。

5,净资产收益率ROE

净资产收益率(ROE)是一个综合性最强的财务比率,是杜邦分析系统的核心。它反映所有者投入资本的获利能力,同时反映企业筹资、投资、运营的效率。一般来说,净资产收益率在15%以上为佳。

小熊电器的近五年的ROE都大于20%,说明很优秀。但是我们发现小熊电器的近五年净资产收益率却呈现下降趋势,公司上市后权益基数变大所致。侧面说明市场竞争很激烈。

6,毛利率

一般情况下毛利率大于40%的公司有核心竞争力很强。小熊电器近五年的毛利率稳定在33%左右,竞争力不是很强,但是我们参考同行对比发现小熊电器的销售毛利率和销售净利润都优于同行。

7,分红

小熊电器自2019年上市以来累计分红2次,累计分红金额为3.08亿元。分红率在40%左右,对股东非常不错!

三,企业估值

1,合理市盈率

小熊电器拥有品牌优势和成本优势两大护城河但不是很坚固,行业正处于成长期。考虑到公司作为根植于互联网的创意小家电龙头企业,未来有望依托研发创新实力实现品类持续扩张,稳步推进多元渠道运营打开成长空间,再结合历史市盈率,我们给予公司 20倍市盈率估值。

2,净利润增速分析(参考过去5年复合增长率和公司下一年盈利预测)

公式:合理的市值=合理的利润×PE(市盈率)

计算得出小熊电器最近5年的年化收益率为56.4%。由于行业竞争加剧的风险给出小熊电器25%的增速。

2023年的合理市值=4.28*1.25*1.25*1.25*20=167亿。

目前小熊电器的总市值为104亿。如果小伙伴想计算出合理价格,可以用这个公式:合理价格=合理市值/总股本

我们先制定投资标准,控制一个好仓位,围绕这个好仓位再结合自己实际情况和行情来建仓,建仓之后再计算一个好周期!

安全边际思想仍是巴菲特投资体系最重要的基石,或者说安全边际是整个价值投资体系的核心和基石。

四,总结:

优势

小熊电器是创意小家电+互联网赛道的龙头玩家,构建了“持续推出爆款创意小家电+线上多渠道精耕细作+互联网营销精准把握客户”三大发展基石,享受互联网电商平台红利,顺应消费升级带来的市场机遇,发展空间广阔。

公司互联网基因深刻,布局长尾爆款小家电风口,持续切入横向赛道,在粉丝群体的基础上,向母婴/个护类小家电市场进军,增长空间持续打开。

纵向持续进行产品结构升级与供应链优化,提升盈利能力与运营效率,毛利率稳中有升。公司深耕线上渠道,推动线上向线下以及出口端渗透,构筑“萌系”品牌形象的竞争壁垒。公司持续构建内生外协的柔性供应链体系,支撑订单增长带来的产能需求。

我们认为短期疫情影响下,人们改善生活品质的需求集中爆发,以及长期消费升级带来的可选小家电需求提升的双重逻辑下,公司占据了绝佳的赛道,有望凭借敏锐的市场洞察能力、优质的研发、供应能力与深刻的互联网基因,形成深入人心的品牌形象,巩固创意小家电市场龙头地位,保持高速增长。

风险

1.市场风险:小家电品类众多,一旦新产品开发没有被市场接受会对公司造成比较显著的影响。

2. 宏观经济风险:全球经济受到疫情冲击陷入衰退,未来如果疫情迟迟得不到解决,经济持续受到影响,会对公司的经营业绩造成较大影响 。

3. 竞争加剧风险:家电行业门槛相对较低,存在新的玩家加入竞争从而引发价格战的风险。

本文仅供参考,不作任何投资依据!

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