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家电市场的升维战争:谁来抢占“健康”符号

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罗晨
2021-04-08 08:58
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[摘要] 对于“重线下、重服务”的家居家电领域来说,过去一年无疑是一个大变局之年。不过,危局之中也在孕育新的机遇,行业格局洗牌之际,也是新技术与新模式受到追捧之时。

对于“重线下、重服务”的家居家电领域来说,过去一年无疑是一个大变局之年。不过,危局之中也在孕育新的机遇,行业格局洗牌之际,也是新技术与新模式受到追捧之时。

近两年,随着5G、AI、物联网等新型技术的快速发展及中国国民消费结构的转型升级,国内家居家电市场已经进入发展的快车道,先后渡过了自动化、单品智能化、物联网+家居场景三个阶段,正迈入了全屋智能探索期。相关数据显示,国内智能家电增速在2021年将超过30%,智能照明增速更是将超过90%,总体增速迅猛。与此同时,伴随着不少行业巨头纷纷发布智能家居战略,并布局产品生态,智能家居家电也成为炙手可热的赛道之一。

那么,2021年家居家电市场走势到底会如何变?变革背后,将带来哪些新规则、新机遇?

中国家电市场

正在迎来消费多层次化的新红利

如今,中国家电市场正呈现出多元化、多层次化的消费格局,细分市场表现极为活跃。不同圈层、年龄、地域的消费者,消费观念和喜好日益多样化,催生新消费热点。对于家电行业而言,新增长红利已浮出水面。

新需求:对品质生活的不断追求,推动消费升级

随着经济水平的提升及消费者对品质生活的不断追求,家电市场正进入一个消费升级的新阶段,越来越多新兴品类走进人们的生活。比如,在欧美国家家庭中普及的冲牙器、激光脱毛仪等产品,被引入国内后,受到了大量消费者的支持和追捧。2019年冲牙器销售额同比增长高达58%。对新兴品类的使用,已被这些消费者视为一种“时尚与流行”。

新品类创造新需求,品类的升级也为家电市场注入了新的活力。以大家电中的电视机为例,近年来,该品类进入新技术应用的爆发期,在智能化与高清晰度等方面的突破,吸引了追求品质的消费者的广泛关注,并产生了更新换代的需求。

新人群:低线市场人群、二孩家庭,释放新消费潜力

中国消费市场进入新一轮调整期,增长动能发生大转移,一二线城市市场逐渐饱和,低线市场成为下一个消费增长的引擎。这个趋势,在冰箱洗衣类产品中,体现得尤为明显,一二线城市由于消费升级较早,高端市场增长显现出疲态,低级别市场反而有更大的成长空间,中高端产品向低级别市场的下探,取得了良好效果。

二孩时代的来临,推动儿童经济成为市场新宠。2019年儿童电动牙刷销售额同比增长30%,超过成人电动牙刷27%的增长率。除电动牙刷外,儿童辅食机、温奶器等产品,也有着较好的市场表现。在未来很长一段时期内,童经济将持续发展。

新场景:宅经济、健康需求场景,催生新商机

2020“宅经济”大爆发,在这一风口下,电子美容仪品类逆势爆发。2020年Q1,美容仪线上市场销售额达到14.6亿,同比增长74%。产品的周期性迭代更新、高端化多样化产品的引进以及直播电商的兴起,共同助推了美容仪市场的蓬勃发展。

受疫情影响,消费者健康意识强化,空气除菌灭毒需求大幅增加。2020年2月空气净化器线上零售额同比增长54.2%。考虑到疫情持续的长期影响,除菌灭毒需求或将在很长的一段时间内成为消费者选购空气净化器时关注的重要因素之一。

未来趋势:

产品多元化、功能健康化、销售线上化

过去一年,疫情对家电行业造成了巨大的影响,不过,从细分品类来看,内部也是“冰火两重天”。彩电、空调、冰箱、洗衣机等大家电,销售同比下滑严重。不过,疫情带来“宅经济”、抗病毒意识增强,反而催生了智能家电、小家电的消费热潮。足不出户的家居生活,使消费者对智能家电、小家电的关注度和使用率大幅提升。

而每一次安全危机过后,也会对产业格局与风向产生重大影响。消费者的消费理念会迎来一次升级,消费需求变得更为精细化,同时在消费场景方面,分销渠道也在进一步多样化。

健康成为刚需

带有除菌、净化、过滤等关键词的健康化、品质化家电产品获得了逆势增长。可以预见的是,消费者的健康意识将进一步加强。对于家电品类来说,带有健康、清洁、除菌、消毒等属性的品类仍会持续放量。比如智能环境监测系统正越来越受到关注,当监测到家里的甲醛、PM2.5超标时,联动智慧新风、智能衣柜开启,净化室内空气,保持最优居家环境。这些新技术与新模式的发展,让“超级智慧居家生活”变为现实。

品质升级不可逆

在被动宅家的日子里,能够提升居家幸福感的智能家电备受消费者瞩目。人们生活理念的改变,必然促进新需求的产生,如提升饮食质量的蒸烤箱、智能厨房小家电等,有望实现新一波增长红利。

宅家期间,大多数人一天的生活已离不开家电:早上养生豆浆需要破壁机的搅拌打磨,中午麻辣烤鱼必是电烤箱出手味道最好,午后美容花茶离不开养生壶小火慢煮,晚上火锅大餐少不了电火锅的助力,临睡前半小时42°热水泡脚不能没有足浴盆的温柔……智能家居家电正在提升家庭生活效率。

产品形态更丰富

消费者的需求变得多元化与精致化,这也给品牌带来了深耕细分品类的新机,以丰富的产品品类和多样化、个性化的功能,满足不同消费者的需求。

比如,主打“健康”概念的家电产品,已经不局限于消毒柜、微波炉、除菌洗衣机等传统品类。蒸汽拖把、抑菌洗碗机、除菌净水器,毛巾消毒机、牙刷消毒机、果蔬消毒机等更多结合不同场景的新兴品类,正不断涌现。

卖货方式线上化

近几年中,家电产品在线上市场占据的份额逐年走高。就拿小家电来说,相关数据显示2016年小家电线上市场零售额规模占比为37%,但到2021年这一数字预测将上涨到62%。

出行受阻,更是助推消费者行为线上化,“沙发购物”需求高涨。大量智能小家电产品由于免安装、体积小、单价低等特点,成为直播以及社交电商卖货的优选商品,这个新风口在2021年会继续迅猛增长。

市场竞争更激烈

巨大的市场潜力,也意味着更激烈的市场竞争。如今,智能家居家电市场吸引了越来越多的企业涌入,不仅有数量庞大的传统家电品牌,更有来自通信、互联网、家电、家居、地产等行业的企业强势抢滩。

随着市场竞争加剧,优胜劣汰不可避免,洗牌大幕也将拉起。从现在开始,到疫情过去,智能家居家电品牌们都得积极提升技术创新能力,以及营销、服务创新能力,回归产品,让消费者在产品体验中增强品牌好感。

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