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小家电:是时势造英雄还是英雄掌握了时势?

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罗晨
2020-12-28 11:32
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[摘要] 2020年,小家电火爆看似是新冠疫情和“宅经济”联合作用的结果,但实际上,背后的根本性动力在于需求风向的转变,以及新消费方式的崛起。

2020年,小家电火爆看似是新冠疫情和“宅经济”联合作用的结果,但实际上,背后的根本性动力在于需求风向的转变,以及新消费方式的崛起。

纵观小家电市场,小家电早已在上升曲线上。根据前瞻产业研究院的数据,2012年至2019年小家电年均复合增长率为13.3%,远超家电行业整体增速水平。到2019年小家电市场规模已达4015亿元,预测在2023年市场规模达到6460亿元。

年初疫情的爆发,不过是加快了小家电的增长速度。在撇除了疫情这个黑天鹅之后,小家电依然是前途光明的产业。这背后依托的是生活质量提升、电商渠道发展成熟、主体消费人群转移等多重因素的重合。小家电,正站在新的消费趋势的交点上。

时代已就绪

值得注意的是,2020年爆发的小家电,并非以美苏九等以线下渠道为核心的小家电品牌,而是小熊、北鼎、新宝等新兴小家电品牌,它们依托于互联网,在互联网的渠道和营销模式之下,开辟了新的战场。从形式和结果来看,更像是早年“互联网+”战略的延迟性爆发。

“互联网”是当下爆红的小家电的命脉与成功秘诀。与过去相比,当下消费模式最核心的变化,是电商渠道的快速崛起,自1997的B2B模式的开启之后,中国电子商务发展已经经历了20余年的发展。在经历了几轮洗牌之后,如今已经形成了淘宝、京东、拼多多等头部电商为主导的格局,正处于电商发展历程的崛起期。

2008年,在基础设施建设上的投资,促使中国的道路设施、交通设施的快速完善,为物流的快速发展奠定了基础,之后在加以电商平台的物流建设,在中国铺设了广阔而全面的物流网络,为电商的崛起提供了基础条件。如今发展到2020年,电商已经呈现出场景化、国际化、个性化、社交化四大趋势。电商由综合型网购不断向母婴、跨境、农村等细分领域。

另一方面,通信设施的铺设与完善,带来了应用场景的变化,移动设备快速普及,继而迎来了互联网应用市场的大繁荣。直播、社交、短视频在4G高速网络的发展之下,迎来了空前的爆发,抖音、快手等短视频平台成为了继QQ、微信等即时通讯平台之后,新的流量池。而电商也在与直播、社交等互联网新生事物快速融合,进而提炼出了直播电商、社交电商等新的展现形式。

2020年初,直播带货在线下营销受限的情况下,爆发出了惊人的效率。不仅为商家带来了庞大的“销售数字”,同时在短短一年内,直播带货便经历了高速发展、无序发展、监管入场等发展流程,正在以更加健康的姿态影响消费市场。

如今,互联网已经形成了围绕小红书、抖音、快手等平台的营销模式,为小家电的互联网打法的长足发展,提供了坚实的基础。早在去年,小家电相关笔记在小红书上已超过万篇,而在抖音平台上“好看的小家电种草”的综合播放量已经突破2020万。

新消费下的小家电生意经

在互联网以及电商的发展过程中,主题消费人群发生了轮换,加之外部经济环境的变化,新的消费趋势正在加速成型。最首要的变化是GDP提升,带动生活质量的提高,最直接的表现是作为刚需品的大家电的饱和以及小家电的快速发展。

根据信息咨询公司Euromonitor的研究数据显示,当人均GDP达到3000美元以上,小家电行业会呈出一个高速增长的曲线,因为小家电产品多数服务于人们提高生活品质的需求。这个规律同样适用于欧美、日本等发达地区,日本统计局2014年发布的调查显示,收入水平高的家庭,其面包机、洗碗机、空气净化、吸尘器等小家电保有量更高。另有数据显示,欧美家庭户均拥有小家电超过30台,而我国城市户均小家电保有量仅在10台左右,而农村户均保有量则不到5台。

而我国的人均GDP在2008年就已经超过了3000美元,在近年来快速发展,人均GDP在2019年达到10261.68美元。在生活水平提高,小家电保有量不足的情况,近几年小家电的快速发展几乎成为了必然。

另一方面,新消费趋势的崛起,为小家电的发展指明了方向。当下爆红的小家电,相较于传统的小家电,是新消费品牌,此类品牌的崛起与中国主流消费人群的迭代密切相关。业内人士表示,随着95后、甚至是00后消费者入场,其多元化、个性化的消费需求,推动消费品行业发生进一步分层和改变。

通常情况下,95年到09年出生的新世代被称为Z世代,统计显示,中国Z世代的人口数量约为2.6亿人。在上一代人的财富积累之下,Z时代的生活富足,同时伴随着互联网共同生长,思维方式和消费模式发生了很大的改变。继而形成了一系列新的消费趋势,如“颜值经济”、“偶像经济”、“懒人经济”、“单身经济”、“宅经济”等。

新的消费人群早期面临的是消费模式和产品向上一代消费人群的倾斜,导致新消费人群的需求的需求并未得到很好的满足,在需求的积累之下,逐渐形成了新的市场机遇,促进了新消费品牌的兴起。小家电正是在这种背景之下迎来机遇,并迅速爆发。

相比起传统小家电,新兴小家电更加讲究短平快的打法,在营销上更加依赖于互联网,深耕小红书、抖音、快手等聚集年轻人的平台,同时在外观设计上贴合“颜值经济”,通过联动知名IP,收获年轻消费者的喜爱,在功能上着重细分与“一人用”,以贴合“单身经济”的消费趋势。以上种种让新兴小家电更能满足新消费人群的需求。

时势造英雄,还是英雄掌握了时势?

海尔CEO张瑞敏曾经说过,“没有成功的企业,只有时代的企业”,新兴小家电的成功恰恰印证了这句话的正确性。在疫情的催化下,小家电市场迎来爆发,但从更多的层面来讲,疫情带来的机遇不过是小家电的蓄势待发。早在疫情来临前,小家电就已经借着时代的东风助跑,等着积蓄了力量的撑杆一跃。小家电的腾飞绝不是偶然。

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