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空调行业新一轮变革:健康战取代价格战已势在必行

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罗晨
2020-12-08 03:05
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[摘要] 机遇与挑战并行。在新物种深入市场之前,如何带领行业从价格战的泥淖中走出来,成为空调行业头部品牌们不得不解决的一大问题。

凛冬中的空调业逐渐有了回暖的气息。中怡康数据显示,2020年前三季度,中国空调市场零售总额分别同比下跌了54.5%、11.1%和12.8%。不过,就在这连连下跌声中,空调市场却迎来了一场自下而上的自发式洗牌:尊重用户价值的市场规则再次得以重建,体现健康、高端品质生活理念的新物种开始受到追捧。

机遇与挑战并行。在新物种深入市场之前,如何带领行业从价格战的泥淖中走出来,成为空调行业头部品牌们不得不解决的一大问题。

空调行业正酝酿新一轮变革:健康战取代价格战已势在必行

破局空调价格战

进入后疫情时代,为了清理库存,给新产品让路,"价格战"成为了行业不少品牌的选择。

站在消费者角度来看,商家大打价格战,短期内可以付出更少的成本获得同样的产品,但是从长远来看,价格战成为常态,劣币势必会驱逐良币。届时想获得更优质的产品必然要比以往付出更多。

中国质量万里行数据则显示,2019年Q3,平台收集到1089例空调行业消费投诉,其中排名靠前的被投诉品牌均大规模参与了价格战。这也说明,空调市场低价不可长期维系,满足用户需求的破局势在必行。

为品质买单,消费者更青睐健康空调

空调行业只能用低价开拓市场了?事实上,消费者并不这么认为,他们已经开始用脚投票,主动选择品质产品。

这一点表现在产品均价的提升上。中怡康发布的2020年第48周空调零售数据显示,格力均价3922元,环比增长2.4%;美的均价3537元,环比增长3.3%;海尔均价4018元,环比增长13.6%。

空调行业正酝酿新一轮变革:健康战取代价格战已势在必行

从主流品牌的表现来看,"推高卖新"已经成为行业新动力。在全国巡回直播中,格力力推的高端柜机空调;海尔则是近年来一直关注高端品质升级,以健康空气满足用户的高端化需求。

虽都发力布局高端,但双十一过后,格力、美的、海尔的市场表现略有不同。第48周,格力、美的、海尔稳居空调市场TOP3,其中,格力零售额同比增长-32.4%;美的零售额同比增长-20.5%;海尔零售额同比增长6.1%,唯一保持正向增长。

空调行业正酝酿新一轮变革:健康战取代价格战已势在必行

家电圈认为,海尔空调的市场份额之所以稳步攀升,与其产品的高端化策略是相辅相成的。

在消费升级的大背景下,相较于低价产品,大部分消费者其实更愿意为品质买单。在疫情的影响下,《2020年中国健康家电白皮书》告诉我们,有92%的消费者选购家电时会特别关注"健康"功能,其中健康空调的关注度达到了74.9%。

用户追求健康空调,在这个问题上,海尔的产品理念恰好与其耦合。以海尔洗空气新物种为例,可以做到1小时洗1遍全屋空气,将大自然的清新空气搬回家。

由此,我们也可以发现,市场之所以开始逐渐走向高端,根本原因还是源自用户的真实需求。

行业变革在即,趋势已然清晰

市场有其自身的属性和规律,低价产品有它存在的必要性和合理性,但它绝不应该成为行业的"主旋律"。

以智能手机行业为例,虽然也有低价产品,但是整个行业的价位分布是一个规整的"金字塔"。比如2016年,双摄像头功能首次在旗舰手机中亮相,作为高端产品的象征,双摄像头此后随着产业链的成熟逐步普及。

手机普惠双摄功能,这是一个产业能够持续迭代的典型案例。对于空调行业而言,之所以多年以来行业没有前沿科技诞生,畸形的价格导向无疑在起到了推波助澜的作用。这也加剧了空调行业变革的紧迫性。

作为高端空调先行者,海尔空调在前沿技术上厚积薄发,正在收获了高端布局成果。

在由中国家用电器研究院主办的"中国家用电器创新成果推介"活动上,海尔空调凭借洗空气新物种收获"年度产品创新成果奖"。这种技术上的高维优势保证了海尔在高端产品的领先优势,同时也为行业指明前进方向。

当市场前瞻与高维技术相叠加,带来的一个必然结果就是极高的市场接受度。中怡康第46周空调市场数据显示,在1.4万元以上价位段,海尔洗空气新物种拿下单型号销量第一。在新物种的助力下,海尔空调1.4万元以上价位段份额占比50.4%,稳居行业第一。

用户需求永远是市场进步的第一源动力。空调业只有突破现有行业边界,才能实现更高的品牌价值,更是为行业探寻到了正向发展的逻辑所在。

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