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双十一家电类营销大不同,品牌家电更受消费者青睐!

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罗晨
2020-11-10 10:44
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[摘要] 2020年注定是个不平凡的一年,上半年国内受新冠疫情影响,大部分企业都在艰难前行,而在众多白衣执甲,负重逆行的努力下,国内以外人难以置信的速度成功稳定疫情。

2020年注定是个不平凡的一年,上半年国内受新冠疫情影响,大部分企业都在艰难前行,而在众多白衣执甲,负重逆行的努力下,国内以外人难以置信的速度成功稳定疫情,复工复产,尽管如此,众多企业依然难过2020,因而,不少企业不得不押宝2020年下半年。

而,盘点下半年值得狂欢的时机,如果说国庆是旅游业的狂欢的话,那双十一就是消费购物的最佳时机,对于众多企业而言,可以说如今,双十一能不能成功已然成为企业能否获得生存机遇的重要节点。

当然,这对家电类而言也是如此,不过,相比于服饰、零食、纸业等单价较低的商品不同,家居家电类的营销开始走向完全不同的营销道路。

家电高端消费起风潮

为了更好地激活消费,今年双十一被分为2个节点,11月1日至3日为首战,11月11日为尾战。不过,从10月中旬开始的双十一大促预热,清一色地降价让利、一步到位,甚至四、五折优惠等内容,在终端市场的消费者购买却给出另外的答案。

情理之中,意料之外的是今年双十一首战结束后,来自京东、天猫、苏宁易购,以及国美等各大家电零售巨头的战报,高度默契地展示出一幅消费高端化、高品质化、高颜值化的大潮。10月21日-11月3日家电线上线下主要零售市场占比前三的分别是京东、苏宁、天猫,而市场占比分别为:28.1%、18.3、14.2%。京东继续以近3成的零售占比拿下了双十一预售期开始到11月3日期间的最大家电市场份额。

京东战报显示,双十一第一天,成交额同比增长超过90%。其中成交金额TOP5品类中,洗衣机、电视、冰箱占据三席,释放出家电消费的强劲动力,苹果、华为、海尔则稳居京东全网TOP3强品牌。最大亮点当属高端品质家电同比增长10倍,其中洗烘套装同比暴增13倍,10分钟中高端空调成交额同比增长5倍,除菌冰箱销售额同比增长4.8倍。

天猫战报显示:当天前1小时成交额同比去年净增106%。截至当日1:51,苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、华为等100个高端大牌成交额突破1亿,其中美妆和3C家电品牌贡献最多“王牌”,释放出消费高端品质升级的强烈信号。苏宁易购当日战报则显示,追求品质健康、精打细算的生活方式,逐步成为主流。

除了一线零售商战报,来自家电行业头部企业的动作和战报,同样释放出这一轮消费新动向:海尔智家不只是摘得众多的全网第一,还创造双十一消费的新高度。其中,海尔冰箱、海尔洗衣机、海尔热水器、海尔冷柜全网份额第一,海尔空调全网增速第一、海尔厨电防干烧系列行业第一;同时,海尔冰箱在4K、6K、8K、10K等高端价位段均第一,海尔洗衣机则在5K+价位段第一、中高端直驱系列3倍增长,海尔空调在10K+价位段第一。

透过双十一首战的营销数据可以发现,消费者在面对家电类的选择时,单纯的以低价作为营销手段引流获客抢眼球的“招术”,开始慢慢的难以被追求美好生活的用户所接受。健康、品质、智能、服务、颜值、高性价比、品牌化等高端精品家电才是厂商引爆消费的“正道”。

家电品牌化产品成消费者首选

不可否认的是,哪怕在面对今年疫情的情况下,国人的生活水平依然在稳步上涨,对于很多国内的消费者而言,如何买的省心,用得放心开始慢慢成为消费主要心态,特别是在人们追求美好生活、向往品质生活,以及家庭收入稳步增加背景下,高端精品引领的生活方式变革将是必然,就像那春雨随风潜入夜且润物细无声。正如多位家电经销商所说,“现在很多家庭并不缺钱,但是缺少好的生活理念和方式。双十一在短期内提供的一系列健康好物和方案,正好满足了他们需求,还将持久影响他们理念”。

而作为家电品牌方而言,这正是他们做坚持进行的一部分日常工作,如何凸显自己的品牌优势,告知消费者自己品牌特点成了商家们主要竞争点,其实,很多大型家电品牌已经在消费者心目中形成固有印象,相信很多人在买某些特定的家电时,脑海中自然而然的会想起某个特定的品牌,买洗衣机海尔的品质略好一些,空调格力的更受消费者欢迎,手机苹果、华为、小米等;这些都是品牌方在不知不觉的宣传中对消费者形成的固有印象。

虽然说很多时候这些宣传工作并不能直接帮助品牌方带来多少的销量,但,对于消费者而言,在同等条件下,知名度高的品牌显然更有吸引力。

家电消费的未来趋势

从今年的双十一首战可以发现,未来的家电消费必将有三大巨变:一是,双十一不再是家电低价促销的老主场,将会变成健康好物的新舞台。在京东、天猫等头部厂商带动下,将会有越来越多高端爆款选择双十一引爆消费;二是,家电高端消费不是刚刚开始崛起,而是全面走强上量,成为厂商共同追求的目标和转型的路径,将会使更多企业收获来自高端转型的发展红利;三是,家电厂商争夺高端消费市场,不是简单粗暴地推高价、卖贵货、炒概念,而是要真正深入用户和家庭,创造美好生活空间,引领美好生活方式。

因此,对于很多家电品牌而言,传统的打价格战的促销理论未来也将越来越难获得消费者的认可,对消费者而言,品牌的特色、产品的优势、售后服务、消费者对产品的固有印象将成为消费者选择产品的首选条件,特别是自媒体、短视频等新兴宣传的渠道兴起,个人品牌的建立越来越简单,如何让自己的品牌能合理的在消费者心目中形成固有印象远比品牌在短时间获得大量的曝光要重要的多,毕竟热点是短暂的,而印象却是长久的。

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