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海尔智家营收增速放缓 专家:是“产品智能”还是“包装智能”?

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罗晨
2020-04-10 03:55
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[摘要] 距离海尔智家(600690.SH)“更名以明志”,宣布转型智能家居已经过去大半年了,目前,海尔智家似乎在“体验云众播”的销售方式上进行得红红火火。

距离海尔智家(600690.SH)“更名以明志”,宣布转型智能家居已经过去大半年了,目前,海尔智家似乎在“体验云众播”的销售方式上进行得红红火火。4月初,海尔智家官网已发表10余篇文章进行“体验云众播”传播。

不过,有专家指出,海尔智家当前更多地是通过KOL直播的方式去推广,是包装的智能化而不是产品的智能化,实际上是偷换概念。并且,以更名的方式宣布转型智能家居,成本是最低的,但如果海尔智家产品还没有跟上去的话,其包装的智能化已经比产品的智能化要跑在前面了。

除此之外,海尔智家已经披露的财务数据也算不上好看,不仅营收增速放缓,2019年前三季度,其现金流量为90.07亿元,增速为-17.39%,而在2018年其现金流量达到189.34亿元。

同时,海尔智家“重销售轻研发”模式显露,2019年上半年,对比美的集团、格力电器,其销售费用占比最高、研发投入最少、研发占比最低。而且,海尔智家的管理成本巨大,超过美的集团与格力电器。

家电圈记者就海尔智家营收及利润增速放缓、现金流增速负增长、产品毛利率下降、管理成本巨大、重销售轻研发、被指转型玩“更名游戏”等问题向海尔智家公关及企业邮箱发送采访函。海尔智家公关表示,“很多问题我们也回答不了,会转给我们上市公司一起商量。”截至记者发稿,对方未作出相关回复。

更名变道,现金流增速由正转负

随着5G时代到来,智能家居和物联网崛起,家电行业迎来“新班车”。“为更好地体现公司全球化发展,推进公司物联网智慧家庭生态品牌战略的实施”,海尔智家还宣布进行更名,体现全面进入智能家居领域的决心。

据了解,海尔智家全称于2019年6月20日由“青岛海尔股份有限公司”变更为“海尔智家股份有限公司”;股票简称自2019年7月1日起由“青岛海尔”变为“海尔智家”。海尔智家官网还指出,“自2019年6月青岛海尔更名‘海尔智家’后,海尔智家一直在物联网生态转型的道路上持续推进”。

不过,法国SKEMA商学院(苏州校区)客座教授于宝山认为,所谓的智能家居实际上并没有一个标准,究竟怎么样才是智能化、到什么程度才算智能,而且目前智能研发也存在风险。“那么在这个不确定的情况下,我还要跟外边的人说我是转型智能家居的,最简单的方法是就是改名,这个成本是最低的。”

于宝山进一步指出,目前海尔智家更多地是通过KOL直播的方式去推广,其实还在做市场营销。海尔智家宣传称要智能家居转型,但是网红直播带货的动作更多,实际上是偷换概念,是包装的智能化而不是产品的智能化。如果海尔智家产品还没有跟上去的话,其包装的智能化已经比产品的智能化要跑在前面了。

值得注意的是,在传统家电向智慧家庭转型的基础上,是海尔智家大幅放缓的增速。财报数据显示,2018年,海尔智家营收增速从2017年的37.37%降至12.17%;净利润增速从33.68%降至7.71%,其营收、利润增速双双下滑,下降幅度均超过25个百分点。

(资料来源:《商学院》根据公开资料整理)

另据海尔智家2019年第三季度财报,2019年1-9月,其营收1488.96亿元,同比增长7.72%;归属于上市公司股东的净利润为77.73亿元,同比增长26.16%。也就是说,截止2019年9月,其营收增速进一步放缓,净利润增速则有所回升。

此外,现金流方面,海尔智家增速已经由正转负。2016年至2019年1-9月,海尔智家经营活动产生的现金流量净额分别为81.36亿元、167.04亿元、189.34亿元、90.07亿元;现金流增速分别为43.73%、97.72%、13.35%、-17.39%,从2017年的大增长变成2018年的大放缓,到2019年9月,增速出现负增长。

对此,于宝山指出,虽然看起来营收数据显示增速放缓,但数据目前只有2019年前9个月,尚无法下结论。不过,能够肯定的是,通过对比海尔智家的营收、利润一定是低于“家电三巨头”中的另外两家的。

与此同时,针对海尔智家2018年现金流量为189.34亿元,而2019年前三季度仅为90.07亿元,对比差距较大的情况,于宝山认为,“具体还要看财务报表里面资产的组合,如果现金流是由于销售拉动的,销售得多赚回来的利润就多,那么表现出来就是产品打广告的方法对产品销售不够大,销售投入的效果没有体现出来。此时,如果现金流是通过销售来拉动的话,现金流就吃紧了。”

“重销售轻研发”,管理成本半年达45.26亿

近年来,家电行业已然迎来人工智能、物联网技术的机遇与挑战。各大型家电企业纷纷加入到智能家居赛道中来。

据海尔智家2018年财报,其多数产品毛利率下降。除了热水器、装备部品毛利率出现增长,其他产品均毛利率下降。其中,空调、电冰箱、厨电、洗衣机、渠道综合服务业务及其他业务毛利率分别下降0.11%、1.68%、6.84%、2.48%、1.86%。

而且,对比格力、美的的主要产品空调,海尔智家也不占优势,甚至被格力“全面碾压”。

数据显示,2018年格力、美的、海尔的空调毛利率分别为36.48%、30.63%、31.72%,海尔空调毛利率比美的高1.09%,比格力低4.76%;2018年格力、美的、海尔的空调产品营收增速分别为26.15%、14.73%、10.59%,海尔空调产品营收增速垫底,与美的相差4.14%,与格力相差15.56%。

(资料来源:海尔智家2018年财报)

除了在产品竞争上不占优势,海尔智家“重销售轻研发”的成本结构也引发讨论。数据显示,2019年上半年,海尔智家的销售费用为145.96亿元、管理费用为45.26亿元、研发费用为27.42亿元。

(资料来源:海尔智家2019年上半年财报)

值得注意的是,对比格力电器、美的集团两家“老对手”,海尔智家的管理费用成本巨大,高于另外两家;但研发成本却是最低。2019年上半年,格力电器、美的集团、海尔智家的管理成本分别为18.66亿元、41.1亿元、45.26亿元;研发费用分别为30.21亿元、45.35亿元、27.42亿元。同时,海尔智家也是3家企业中唯一一家管理成本高于研发成本的企业。

从投入比重上看,海尔智家的研发投入占比也是最低,并且销售费用占比最高。2019年上半年,格力电器、美的集团、海尔智家的研发投入占比分别为4.5%、4.18%、3.9%;销售费用分别为104.13亿元、195.3亿元、145.96亿元;销售费用占比分别为15.5%、18.01%、20.8%。在上述3家家电企业的对比中,海尔智家“重销售轻研发”的模式显露无疑。

于宝山认为,从“重销售轻研发”模式上讲,海尔智家的这种方式在北京、上海等地区推进估计不太行了,如果产品的智能化达不到客户需求就卖不出去。不过智能家居的市场是很大的,在中国4、5线城市或者海外市场,这种模式还是可以推进。

品牌转型,海尔智家“超车”可能性较低?

据了解,海尔集团创立于1984年,是家电行业名副其实的“老大哥”。2004年海尔集团全球营收突破1000亿,成为中国首家千亿家电企业。彼时美的主营业务收入不足200亿元;格力销售额138亿,还曾被提议作价9亿元“卖身”。

然而,在家电方面,美的集团、格力电器不断追赶,差距逐渐缩小,与海尔智家共同形成“白电三巨头”。目前,海尔智家已经被“反超”,2018年,美的集团营收2618.20亿元、格力电器营收2000.24亿,均突破2000亿营收,而海尔智家营收为1833.17亿元。

从市值上看,截止2020年4月8日收盘,美的集团市值3369.8亿元,格力电器市值3116.2亿元,海尔智家市值975.8亿元,不足前两者的三分之一。

一方面,海尔智家竞争乏力,营收、市值均在美的集团、格力电器之下;另一方面,市场饱和、宏观经济下滑等大环境给本就“落后”竞争对手的海尔智家更大的压力与挑战。

根据海尔智家2018年及2019年上半年财报显示,受经济增速减弱、房地产销售面积增速回落等因素影响,2018年家电行业小幅增长。而在持续下行的宏观经济环境下,2019 年上半年国内家电市场低迷依旧。受到需求规模萎缩、库存高企、电商渠道下沉等多重因素影响,价格战愈加频繁,竞争进一步加剧。

在此情况下,智能家居成为各家电巨头也不约而同地奔赴的新赛道。

于宝山认为,在海尔智家营收、市值等等各方面相对来说并不占优势的情况下,要转型智能家居的底气肯定没有美的集团、格力电器那么足。因为海尔智家能投入到研发中的资源就不会那么多,那么通过研发拉动产品的智能化成功概率就比较低。

“不过转型还是要回到到底什么是智能家居上去,海尔智家团队到底有没有把握到这个智能化的技术。毕竟海尔智家没有相对没有投那么多研发费用,但是不一定不投钱就一定没有技术。”于宝山补充道。

于宝山还指出,目前来说,如果海尔智家企业管理的思路不变的话,按现有的运行模式来看,不太可能通过智能家居的转型实现“超车”。除非其KOL直播销售包装特别成功,可是这种销售模式成功是很容易被复制的,所以要“超车”的概率不大。

“长远来说,海尔智家还是要有精准定位,是一键式地联通所有家居电器,控制温度湿度亮度也好;进行产品的个性化、自动化、简单化也好,在智能家居转型方面也明确定位。就是说,当海尔智家成功地把自己企业的包装智能化以后,把它的产品也跟上去。”于宝山表示。

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