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爱之深 恨之切:电视广告终走向了“末路”

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罗晨
2020-03-27 10:01
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[摘要] 谈起智能电视的开机广告,大部分人都是嗤之以鼻,甚至是咬牙切齿。

谈起智能电视的开机广告,大部分人都是嗤之以鼻,甚至是咬牙切齿。人民网官博发起的“你能接受多长时间的电视广告”投票中,有约75%的投票者选择了“一秒钟都不想看广告”,可见电视开机广告对用户体验已经造成了非常负面的影响。终于,官方出手了:315前夕,江苏发布《智能电视开机广告技术规范(征求意见稿)》,明确所有开机广告时长不得超过30秒,自播出起就能一键关闭,3秒内关闭响应完毕。“肆无忌惮”的电视开机广告迎来了它的“最终季”。

不为人知的开机广告福利

说起开机广告,我们不得不追本逐源, 了解下它的历史。2016年乐视折腾了一个“414硬件免费日”的活动,开启了电视开机广告的元年。有别于早期互联网电视公司买电视送影视会员的传统销售套路,“414硬件免费日”活动的本质是将电视售价降至亏本价格之下,再通过电视“捆绑内容”所产生的利润实现回本并逐渐进入盈利状态。

开机广告OTT行业营收为电视厂商带来的利润远远超出我们对于广告小费的认知。据奥维互娱数据显示,2019年OTT广告运营总收入达99亿,相比2017年翻了近4倍,其中开关机广告的占比最高,开机广告和开机后资源广告上的总收入已达到24亿元,预计到2023年,OTT广告总收入可破450亿。

OTT广告赚钱的四大利器

电视开机广告营收主要依靠业界公认的四大模式——CPM广告模式、付费模式、电视游戏、视频电商。就目前相对而言,付费模式、电视游戏、视频电商这三种模式有一定比例的渗透率,不是所有买电视的用户都会下载电视游戏,电视购物或者参与电视内购服务。

但是所有买智能电视的用户都会100%成为CPM广告模式中收益贡献者。那究竟什么是CPM广告模式?相信大家都知道广告收益有很多种类型,有一些是通过点击广告图片/链接的次数来计算广告收益;有一些是通过下载、注册、安装APP的次数来计算收益的。而CPM广告模式则是通过用户观看广告的时间来计算收益的。

说的专业点CPM就是按照每展现给一千个人所需花费的成本,通俗点说,智能电视开机强制播放15秒广告,电视厂商就获得了一次收益,无论你看不看广告内容,是否点击广告,有没有购买广告产品,广告方都要支付电视厂商费用。

我们可以初步计算一下:对于非会员来说,一般开机会强制播放一个15秒开机广告,你在点播视频的时候,通常会先播放一个1分钟的广告,这个一分钟广告通常有4个15秒广告拼凑而成。也就是说你只要打开电视看一个视频,就有5个厂商向电视厂商支付广告费。你说电视厂商数钱数的有多开心!

电视厂商广告费数的真不开心

花开两朵,各表一枝。虽然电视厂商通过强行播放“开机广告”获得了不小的收益,但也属无奈之举。小米是一个最典型的“案例”,小米是一家非常注重用户体验的公司,米粉也是小米一路走来的基石。但对于米粉百般诟病的电视广告问题,小米却从未妥协。小米高层坦言,广告营收是小米非常重要的一环,他们会尽可能优化、改善广告体验,但不太可能完全取消广告。

言下之意并不是小米太“贪财”,而是电视广告费用已经成为了电视成本或盈利中相当重要的一环。目前的电视市场竞争实在是太激烈l.e,三星、索尼、LG三大国际品牌,小米、乐视、风行三大互联网品牌,创维、海信、长虹、康佳、TCL五大国产品牌,还有一群手机厂商跟着华为的步伐准备进军电视市场,群雄混战,来不及拼技术了,价格战是王道。

近年来的价格战打得是相当惨烈,当年叱咤风云的一众互联网电视接连退出市场,很多业内人士均吐槽恶性循环的价格战已经将电视的利润空间挤压的“喘不过气”,所以国内电视厂商一致强行推出开机广告也是为了“生存”。

广告枷锁,何去何从

对于吃瓜群众而言,江苏省的这一纸枷锁似乎来的有点突然,但事实上却是早有预兆。大量用户收到电视开机广告的骚扰,频繁向各地消费者权益保护委员会投诉。2019年7月,江苏省消保委便就智能电视开机广告一事发布了线上问卷调查。同年10月时,江苏省消保委又召集了创维、海信、海尔、乐视、小米、长虹、夏普七家智能电视经营者开展约谈,各家均表示需要时间推进改进方案。

在智能语音、物联网技术、视频通话等新功能技术的刺激下,中国液晶电视的销量达到了4000万台,但依然无法掩盖2019年销售额下滑30%的残酷现实,开机广告似乎是电视厂商的最后一根救命稻草,而OTT广告的整改可谓是雪上加霜。危机也是契机,虽然冬天已经来了,但是春天不会太远。

从硬件端发力,打造高端技术是最主要的出路。我们可以看到,虽然国产电视清一色开机广告,但索尼、三星和LG却对电视广告不屑一顾,也没有受到电视广告枷锁的困扰。究其原因,还是主打高精尖的高端产品线。随着社会条件的逐渐优越,越来越多的用户开始注重电视的画质、音效、游戏效果,胜过于对价格的执著,所以只要技术过硬,价格贵些也有人买单。

目前的Iot物联网还处于起步阶段,但已经让很多人看到了一大片蓝图,作为智能家居的核心角色,物联网电视将会是未来电视界的网红。而对于广告方面,大众所不满的是指不顾人权和个人意愿,强行“灌输”看广告的这一行为,本质并不是无法接受广告宣全。也有许多网友表示,一些正能量的广告,一些关闭的、可自主选择是否观看广告都是能接受的。所以对于电视厂商而言,需要对电视广告的模式进行重新思考,改进,需要从新形式、用户体验、用户个性化定制等方面进行更多的改进。

总结

按照中国惯例,虽然目前只是江苏推出了这一纸广告“枷锁”,但全国跟进只是时间问题。所以各电视厂商必须得行动起来,应用新的营收策略。不知你会因为没有广告而看电视看得更开心吗?

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