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空调业旺季开启清库模式格力加码价格战

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罗晨
2020-03-04 11:31
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[摘要] 2020年国内家用空调旺季在艰难中开启。3月3日,格力京东自营旗舰店的一级能效变频空调价格悄然下调500元、降至2999元/台(套)。去年底,格力降价的主要是定频空调和三级能效变频空调,现在价格战延续并扩大范围,预示着降价清库将是今年上半年空调业的主题。

2020年国内家用空调旺季在艰难中开启。3月3日,格力京东自营旗舰店的一级能效变频空调价格悄然下调500元、降至2999元/台(套)。去年底,格力降价的主要是定频空调和三级能效变频空调,现在价格战延续并扩大范围,预示着降价清库将是今年上半年空调业的主题。

截至发稿,格力电器(000651.SZ)尚未对这一消息作出官方回应。格力某区域销售公司负责人向第一财经记者表示,“总部线上一直做促销,线下由各地销售公司自己定方案。”而据第一财经记者了解,这次格力空调降价在京东线下的渠道也同时执行。

“往年3月份是国内家用空调行业推新品的‘开盘季’,今年受疫情影响却开启了‘清库模式’。”奥维云网(AVC)总裁郭梅德向第一财经记者分析说,格力是空调龙头,它再次降价将引发跟进。

主要对手:促销活动一直没停

格力电器最大的竞争对手美的集团(000333.SZ),2月以来一直没有停止过促销。3月份,美的空调发起“万人宅家抢美的”促销活动,还将继续联合苏宁易购、TOP客户、专卖店、旗舰店、新零售等渠道开展直播秒杀活动。

“有品牌做了调价,但这也很正常。我们的活动一直没有停止,线上的各种玩法一直在做。今年整体的市场上半年会受疫情影响,但全年不会有太大问题。”美的集团副总裁、家用空调事业部总经理殷必彤向第一财经记者表示。

TCL空调事业部总经理陈绍林则向第一财经记者表示,降价后,格力一级能效变频空调2999元/台的价格也不低,很多品牌一级能效变频空调的价格为1999元/台。去年底格力已对三级能效变频空调降价,这次延伸到一级能效变频空调。现在是各品牌对接各电商平台的促销频次增多。

在创维空调副总经理、国内营销本部总监甘建国看来,目前空调行业上游的供应链还不是很正常,芯片交货期不及时;目前空调零售需求还没有完全恢复;基本上都是经销商备货为主。

眼下,空调业最大的挑战是安装难。一家在广州的格力空调专卖店的负责人告诉第一财经记者,由于严控疫情,许多小区还在实施封闭式管理,即使消费者购买了空调,也很难送货和安装。而上述格力某区域销售公司负责人则表示,一些工程机还是可以安装。

据奥维云网(AVC)最近几周的线下零售监测数据,美的空调在线下渠道的零售额已超过格力空调,不过格力空调的均价仍然明显高于美的空调。

奥维云网(AVC)总裁郭梅德向第一财经记者解释说,美的春节后有两个动作,一个是微信秒杀,另一个是无店铺销售。美的在各大连锁门店的促销员,通过微信与顾客联系,进行推广促销,先储客,收到的订金交给门店。奥维的监测系统主要覆盖各大线下连锁门店,而格力线下专卖店的数据尚未覆盖,所以出现了这一现象。因此,还不能就此判断美的空调在线下已经超过了格力空调。

空调市场:降价清库期待转型

“3月份空调价格战将会延续,格力新近降价后,其它品牌也会跟进。”郭梅德分析说,进入2020年以来,空调业延续去年年底的价格战,价格继续逐步下探。到了今年3月,价格战的火热程度将会升级,但是价格已经差不多触底。

这背后有三个原因。一是新品发布延后,每年AWE(中国家电及消费电子博览会)都是各大企业发布新品的好时机,但是2020 AWE因疫情将延后至与2021 AWE合并举行,今年一季度很难发布新品;二是需求不振,今年地产市场预计会延期交付;三是消费者的购买力也受到影响。郭梅德说,所以只能靠价格来刺激。

他预计,今年7~8月的旺季高峰会好转,拐点可能将出现在“6.18”。理由有几个:一是国内家用空调市场旺季6月份会真正到来,因为到时天气会变得炎热;二是1~5月份被压抑的需求将会释放;三是电商平台上已积累了大批客户。“6.18”促销季主打的预计还是老产品,届时销售会爆发,价格可能会上升,因为目前国内空调业的开工和产能释放还不足,4~5月主要卖库存。

从全年看,郭梅德认为,2020年空调业的销售节奏会延后,但总体需求变化不会太大。国内每百户家庭拥有空调的数量还没有达到峰值,按每个家庭一般需要两台以上空调来对比,现在国内城市居民平均每户有一台多的空调,乡镇居民户均拥有空调还不足一台。而且,京东、苏宁易购等电商平台,以及格力、美的、海尔等龙头企业,也会投入大量资源,来刺激市场需求。

由于疫情拖累了零售业,尤其是线下零售业,奥维云网初步估算,今年1~2月,国内空调线下零售额同比下滑约70%;线上同比下滑约20%。

“目前,空调业的库存与去年年底差不多。”郭梅德说,空调业上半年主要是降价清库,尽量回笼资金;下半年重在零售转型。今年一些竞争力弱的小品牌将被淘汰出局。预计上半年国内空调市场会负增长,下半年反弹,全年销售将同比下降,但降幅不会太多。

产业在线副总经理何金明上周在做“后疫情时代家用空调下半场怎么走?”的线上演讲时透露,到了2019年年底,中国家用空调库存已高达4532万台,价格竞争是出清市场的必然选择。

目前,各大品牌也在酝酿把握国家提高空调能效标准的机会,并为打硬仗准备更充足的“粮草”。TCL上周线上新品发布会推出了柔风空调。陈绍林透露,空调新能效标识3月下旬将会发放,TCL将会把握机会来提升产品结构。而格力电器、美的集团近日公告透露,拟分别注册发行180亿元和200亿元的债务融资工具,以满足企业经营的需要。

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