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圈粉or取关 2019家电营销开启了哪些“友谊的小船”?

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罗晨
2019-12-18 03:29
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[摘要] 相比往常年份,2019年中国家电市场有些“淡淡的忧伤”,内外部经济因素扰动下,行业整体增速放缓、回调。市场调整期,家电企业更要变着打法刺激订单,花样翻新的营销手段轮番上映。

相比往常年份,2019年中国家电市场有些“淡淡的忧伤”,内外部经济因素扰动下,行业整体增速放缓、回调。市场调整期,家电企业更要变着打法刺激订单,花样翻新的营销手段轮番上映,网红、直播、植入、国潮……脑洞所及,便是商家营销的距离。岁末年初,中国家电网将家电行业一年来的营销现象做了盘点,希望为大家带来对于这一年的回顾与思考。

NO.1 买它!直播带货

若说2019最火的网络达人,非“口红一哥”李佳琦莫属。以他为代表的网红主播们,开启了电商平台流量变现的新一页。传统印象中,消费者在直播平台的购物行为多属于“激情购买”,更适于单价低,使用频次高,但勿需消费者动用理智分析的产品,如口红、衣物、零食等。但在2019年,一些较高价位的家电产品纷纷搭上直播带货的“便车”,成绩居然还不错。“双十一”当天,美的冰箱与李佳琦合作,为一款4599元的高端冰箱直播带货,由于李佳琦的标签一直是“全网最低价”,这款产品比美的官方旗舰店的促销价还低400元,尽管产品出库要等一个月,但仍引来粉丝的大量加购。据悉,在当日李佳琦直播间中,这款美的冰箱的订单量达到千余台。除李佳琦外,美的也通过薇娅及其他主播带过货,而诸如海尔、海信、九阳等无不将目光盯向直播。在各大家电行业的发布会与展会上,主播已经成为一道不可缺少的风景。

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NO.2 老乡见老乡!社交营销

似乎从微商时代的“面膜代购”开始,朋友圈的带货广告日益“丰饶”。而拼多多“砍一刀”社交式营销的成功,也让传统零售和电商企业发掘了新的流量来源:朋友圈私域流量。随后,社交式营销大肆兴起,京东、苏宁、国美等企业的员工一夜间全部变成“促销员”,乃至于某些零售业老总级的人物也开始在朋友圈内建群“拉人头”拼货。而传统家电企业在市场回调、消费低迷的背景下,也提出了“全员营销、人人带货”的口号,拉来朋友圈内的亲朋故旧提供“内部优惠价”。不过,这种方式毁誉参半,有些企业将“全员营销”做KPI考核,员工头痛,亲朋屏蔽;有些企业的确调动了员工的“熟人”人脉,为企业带来出货。朋友圈通常被视作“信任圈”,如何调动“圈内”流量的同时,赢得广泛接受,避免被厌恶屏蔽,也许是企业社交营销下一步应该思考的问题。

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NO.3 圈粉!热门IP营销

除了传统电视广告、平面广告等传播形式外,热门IP营销也越来越火。家电企业传统蹭热门IP的方式多是植入广告,诸如万和2019年在综艺节目《向往的生活》中向消费者传递“零冷水”理念,帅康通过电视剧《小欢喜》向观众“种草”城市楼房使用集成灶的场景。在传统方式以外,一些企业也在探索更灵活的IP流量“变种”,诸如华帝与今日头条合作的系列微视频《我在宫里做厨师》,将宫廷、国潮、美食、明星、厨房等元素组合在一起,这种为企业量身打造的内容,即不会引起观看者的反感要“跳台”,也易于传播为企业量身打造的个性理念。此外,华帝还与笑星乔杉合作了“洗碗机乐队”,老板电器则合作了“新裤子乐队”玩起音乐,带货效果尚不可知,但流量效果还是很不错地。

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NO.4 文化自信!国潮兴起

一眼千年,温柔守护!自“十八大”习近平主席提出“文化自信”以来,从中国传统文化中汲取营养蔚然成风。“国潮风”从服装、文创等领域刮到家电行业。2019年是家电行业“国潮”产品大爆发的一年,从年初AWE展会上万家乐的“天工”系列,到夏普8K大屏展示“清明上河图”;从华帝与胡社光共同打造的“国潮”洗碗机伦敦发布会,到樱花卫厨联合《国家宝藏》推出的“千里江山”热水器。中国传统元素中温和、典雅、庄重、天人合一的风韵与现代科技有机地融合一处,让文化重新融入生活,也让产品更具格调。江山无限好,即使换了人间,文化脉络依旧传承不息。

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NO.5 回归线下!场景营销

在线上流量增速放缓,线下实体日子难捱的现状下,如何打通线上线下流量通道,成为近年来企业渠道探索的主要方向。2019年11月,京东重庆“超体店”开业,以黑科技、细分产品及深度体验的融合为卖点,试图填补国内场景体验模式的空白。与传统家电和零售卖场相比,消费者可以直接体验陈列的家电或电子产品,以找到更适合的选择。2018年,美的集团旗下高端子品牌COLMO在北京四环的居然之家开了首家前装体验店;2019年,海尔在上海开出类似的体验店“智家一号店”,这些店面打破了品牌只销售自家品牌的次元壁,开启了以卫浴空间、厨房空间、客厅空间等更具象方式展示家电使用场景的新赛道,让消费者能够“看到”、“感受到”自己未来的生活。家居厂商卖家电,家电厂商卖建材,建材厂商统统卖,无论是为了给线下店“续命”,还是打通线上线下流量,或是其他目的,线下实体店的发展又重新成为商家的必争之地。

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NO.6 奔跑吧!体育营销

体育营销作为品牌“聚人气”的手段,一直颇受企业青睐。从赞助世界杯、奥运会到收购足球俱乐部,从游泳到跑步再到斯诺克,从专业赛事到民间参与的业余集会,家电厂商对体育营销异常执着。体育运动与生俱来拥有健康、热情、坚韧等积极向上的意义,且民众关注度高,有利于品牌商拉近与消费者距离,传达自身理念。譬如,近年来奥克斯利用荧光跑、彩虹跑等形式,定期与年轻消费群体接触,树立了奥克斯年轻活力的印象,助力了品牌年轻化。而2019年,包括奥克斯、美的、康佳等纷纷参与到半马、全马活动中。在最近的11月,红顶奖组委会与万达体育合作启动了北京、重庆两场摇滚马拉松项目,尽管秋天已经有些寒意,但参跑者依旧热情高涨,年轻人、老年人甚至推着婴儿车的一家人,都尽情地奔跑起来,活力四射。不过,体育营销也有“翻车”的担忧,比如2018年华帝世界杯营销几度反转,功过众说纷纭;今年,美菱赞助NBA,却受“莫雷辱华言论”牵连,发起产品召回。

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NO.7 合纵连横!联合营销

2019年5月,家电品牌奥克斯、A.O.史密斯和西门子家电共同发布了“三体合一”战略,也让“联合营销”一词走入大众视野。事实上,家电行业的“合纵连横”并不少见,尤其随着消费者对于“一站式”装修需求的加强。大家都希望在装修时将寸土寸金的居室空间利用更充分,而随着现代家庭大小家电的增加,合理的前期配置成为一门学问。因此品牌商不仅要卖产品,还要学会提供整体解决方案;但消费者的需求往往无法由一家品牌商完全满足。消费需求的变化,使得产业的供应链、销售链必然随之变化。目前,家电厂商不仅会在家电圈内找合作伙伴,更会与家居、装修、房地产公司一起进行联合营销,扬长避短。

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NO.8 玩物丧志?电竞营销

电竞也就是电子游戏竞赛,一直被家长们视作孩子玩物丧志的“精神鸦片”。不过,近年来随着电竞项目的职业化、团队化、商业化,越来越多品牌商开始尝试电竞营销。比如京东与英雄联盟职业联赛开启了"LPL X 京东品牌日",OPPO联合FPX战队推出OPPO Reno ACE超级玩家手机,就连家电行业也开始“触电”。2019“双十一”期间,正值英雄联盟全球总决赛,华帝摇身一变成为“英雄联盟S9世界赛iG战队官方后援品牌”,精准收割流量。据悉,相比传统体育竞赛,职业电竞选手体力消耗低,因此拥有跨度更大,更完善的赛事时间表,赛程覆盖全年90%以上天数。而且,目前中国电竞观赛用户规模高达2.2亿人次,潜在用户规模达4.4亿。企鹅智酷研究表明,电竞占据95后人群兴趣榜首,电竞相关话题也成为他们的消费重点,包括汽车、彩妆、家电、手机、食品等行业都在探索与电竞合作的新营销模式。

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NO.9 实地考察!体验式营销

现场走访,实际体验,为了俘获消费者欢心,品牌商的脑洞可以开得更大。而让消费者走近产品,甚至走进工厂也成为企业创造口碑的一种方式。2019年,小天鹅联合中国家电网举办了一场“超微净泡”洗衣机的求臻之旅,带领海选到的30余家庭走进小天鹅无锡工厂。一方面这些家庭参观了小天鹅洗衣机研发、生产、制造以及产品线,看到一台洗衣机是如何诞生的,另一方面,通过实验展示,晦涩抽象的技术术语变成了可以感受、操作的“眼见为实”,让消费者切实看到了产品“技术升级”。随着中国家电产品的极大丰富,各种技术名词也“满天飞”,但消费者往往记不住这些术语,也分不清这些技术对于他们实际生活的提升有何帮助。只有眼见为实“震撼”其视听,消费者才会“心领神会”,知道自己为什么掏钱。诸如企业展示“自清洁”技术时拆开的布满脏污的洗衣机内筒、空调挡风板等,很容易促成实际订单。技术能展示,是骡子是马,牵出来溜溜。

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NO.10 退潮来袭!互联网营销

江山代有才人出,一代新人换旧人。在营销领域,这句话也十分贴切。随着互联网公司迎来“寒潮期”,曾经的互联网营销方式如众筹、饥饿营销、病毒营销等渐次退出人们的视野,代之以社交营销、短视频营销等新形式。以饥饿营销为例,它曾是苹果、小米销售制胜的法宝,商家特意营造产品供不应求,狂热爱好者蹲守在电脑、专卖店前的场景,成功吊起更多人下单的欲望。但是,随着手机市场进入饱和期,同时大家对于类似营销方式习以为常,消费者对此类营销开始“免疫”,一货难求的场面再难打动消费者。而众筹也经历了类似的发展过程,众筹一开 始给人以“物美价廉”、“量大起批”的印象,但越来越多消费者发现,众筹产品的质量往往良莠不齐,商品价格也没有想象中的优惠。近年来,基于快消品产生的“众筹”方式也被用在医疗救助等领域, 以“水滴筹”为代表,但前有“罗一笑”事件,后有“扫楼筹款”事件,让公众对这种方式产生了“消费爱心”的疑虑。此外,诸如病毒营销、“硬件免费”等模式也在市场的检验中渐渐失去颜色。

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