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去年刚丢全球老二,今年OLED电视销量又将落空,LG怎么了?

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罗晨
2019-10-15 10:04
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[摘要] 日前,国际数据调研机构DSCC预测,LGD无法实现2019年200万台OLED电视出货量目标。流年不利的是,2018年LG刚刚被TCL从全球电视老二的位置拉下马。人们不禁要问:LG怎么了?

日前,国际数据调研机构DSCC预测,LGD无法实现2019年200万台OLED电视出货量目标。流年不利的是,2018年LG刚刚被TCL从全球电视老二的位置拉下马。人们不禁要问:LG怎么了?

10月10日,三星显示宣布投资13.2万亿韩元(约合110.6亿美元)在韩国忠清南道牙山市建设QD-OLED生产线。

三星显示器声明称,此110亿美元投资将把一条LCD生产线改造为生产更先进的量子点QD-OLED屏幕。

但三星方面并未对QD-OLED做出确切的产品或技术定义。此前LG Display(以下简称LGD中国市场推广常务安乘模分析称,三星QD-OLED应该是在OLED蒸镀技术基础上加一层量子膜,可以将之视为改进型OLED。但从三星相关表述看,它更愿意将其归类为量子点范畴。

业界分析认为,三星力推QD-OLED意在正面对付LG OLED电视。

但令人费解的是,2019年以来,OLED电视发展前景似乎发生变数。

据国际市场调研机构DSCC预测,LG的OLED电视今年出货量有可能低于200万台,即使加上其他电视企业的OLED电视出货量,今年OLED电视出货量也有可能低于去年的251万台。

不仅如此,DSCC还同时下调了随后几年的OLED电视出货量预期。从媒体报道看,DSCC下调的依据是,LGD将广州8.5代工厂产能de 提升和P10 10.5代线的生产计划均推迟了一年。有分析认为,新液晶显示技术MicroLCD的出现对OLED电视市场产生了影响。

1、LG流年不利,去年刚刚被TCL超越

事实上,人们对LG的关注,不啻2019年OLED电视出货量目标有可能完不成,还有2018年LG电视被中国企业TCL全面超越。

群智咨询(Sigmaintell)提供的数据显示,2018年,三星电视全球销量3995万台,TCL电视全球销量2785万台,LG电视全球销量2711万台。

过去10多年,LG电视一直位居全球第二,仅次于三星,但是现在,LG已被中国品牌TCL超越。

TCL电子发布的公告显示,2019年上半年TCL电视以1553万台总销量继续位居全球第二。

若单看LG主推的OLED电视,2019年以来的市场表现亦相当不理想。

奥维睿沃(AVC Revo)发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示,2019年上半年,全球OLED电视出货120万台,已从2018年上半年增速110.3%猛降至今年上半年的21%。

此前,LGD全球公关副总裁孙永濬接受媒体采访时称,今年LGD的OLED电视面板出货量目标是380万片,全球增速35.7%。

今年上半年OLED电视全球不景气,中国市场亦未出现预期的增长。

全球著名经济和金融分析机构HIS曾预测,2019年中国OLED电视将实现115.5%的增长,事实远低于这一预期。

一直以来,LGD高层对中国市场寄予厚望,不止一次表达对中国市场看好,认为中国中产阶层庞大,对新技术接受度较高,但是,中国在全球OLED电视的占比并不高,只有不足10%,渗透率远低于欧洲、美国等发达国家市场,与中国在全球电视市场的地位大不相符。

还有令LGD既喜且忧的。

9月27日上午,长沙惠科第8.6代超高清新型显示器件生产线项目开工动员会在湖南浏阳举行。

据悉,惠科第8.6代超高清新型显示器件生产线项目是国内首条大尺寸OLED生产线。

一直以来,全球只有LGD一个大尺寸OLED面板供应商,现在,中国对手也准备瓜分OLED电视面板这块大蛋糕了。

或许正是对OLED电视未来前景有所忧虑,今年8月底LGD广州8.5代OLED工厂建成投产,甚至没有邀请广州之外的媒体见证投产仪式。以往,OLED但凡有任何动作,LGD都期待媒体给予广泛的关注。

2、一个问题是:OLED为何迟迟难以实现大的突破?

OLED电视在中国市场的大力度推广,始于2013年,至今已走过6个年头。

从媒体报道看,2018年中国市场销售OLED电视约17万台。即使2019年保持100%的增速,销量亦不超40万台。

40万台是什么概念呢?中国年销电视大约4800—5000万台,40万台占比不超过1%。这是一个较低的比例。

OLED电视的普及速度,大大低于当年液晶对CRT电视的替代。

媒体报道显示,中国企业大力推广液晶电视始于2003年,至2009年中国市场液晶电视销量已全面超过CRT显像管电视。这意味着中国只用了6年时间就从CRT时代过渡到液晶时代。

但是,OLED电视用了6年时间才将市场占比提升至1%。

为何OLED电视的普及速度如此之慢?这个问题值得OLED阵营全体企业思考。

我曾在今年7月份发表文章——《哪三大因素绊住了OLED电视在中国的步伐》,指出三大因素制约了OLED电视销售不达预期。

首先是OLED与量子点持续缠斗,客观上造成了两败俱伤局面。近年来,OLED和QLED互相攻讦,彼此不断将对方的问题暴露于消费者,不仅对OLED不利,对量子点也不利,没有一方是赢家。

其次,OLED的画质优势实际上并未有效传递给普通消费者。客观而言,OLED和量子点发展到今天,画质都达到了很高的水准,普通人很难看出二者画质有什么差别。因此,“OLED画质更好”的宣传难以征服消费者内心。

再就是,OLED电视与液晶电视产品形态的区隔度不是太大,不利于消费者产生OLED认同。把一台高端液晶电视和一台OLED电视放在一起,即使业内人士也很难一眼就分辨出哪一台是液晶哪一台是OLED。因此,要普通消费者为OLED支付更高的代价说服力大打折扣。

可以这么说,在OLED电视产品形态发生重大且显著突破之前,市场难以实现放量增长。

现在看,我要为OLED电视销售不达预期再补充两条原因:

第一条:三星即将发力QD-OLED,预计将对LG主导的OLED形成较大的制衡。

目前,三星尚未发布QD-OLED相对于QLED或OLED有何产品及技术优势,但外界猜测,QD-OLED是量子点显示技术与OLED显示技术的融合。换言之,QD-OLED电视将同时具备量子点电视与OLED电视的优势,既是柔性显示,又是无机显示。

如果把眼光再放长远一点,京东方与华星光电都在积极开发的OLED印刷制造技术,也将对LGD一直采用的蒸镀技术构成威胁。一般认为,印刷制造OLED,成本更低,良率更高。不过,印刷技术产业化尚需时日。

我要补充的第二条,可能更现实且更重要,那就是:LG品牌号召力偏弱,难以独立完成一个全新产品品类的培育。

有一个例子可资参考:2014年,海信开始推广ULED电视,并希望把它培育成为一个全新的品类概念。事实是,至今全球使用ULED概念的企业仍然只有海信一家。原因何在?除了ULED产品本身和大家熟悉的液晶电视没什么区隔之外,海信品牌号召力不足,恐怕是一个很大的因素。

和海信形成鲜明对比的,是华为“智慧屏”的例子。今年8月10,华为旗下荣耀推出智慧屏,当月既有多家同行推出智慧屏或类似智慧屏的产品,华为品牌号召力之强大,由此可见一斑。

我们不妨做个假设:假如力推OLED电视的不是LG而是三星,结果可能完全不同。

3、LG在中国处境尴尬:许多人知LGD不知LG

近期,媒体不断报道三星手机工厂全面退出中国的消息。类似新闻未见发生在LG身上,是不是意味着LG在中国的处境比三星更好呢?当然不是。

事实上,LG在中国一直未能跻身强势国际品牌之列,媒体对LG的关注度一直不如三星那么高。

细心人还有一个发现:近年来,中国媒体报道LG时,通常使用的是LGD而不是LG,很多人不明白这是为什么。

LGD是LG Display(LG显示)的缩写,主要从事上游显示面板生产,比如市面上销售的OLED电视,使用的面板都是LGD供应的。

人们通常说的LG,实际上指的是LGE(LG Electronics的缩写),即LG电子,产品包括LG电视、冰箱、空调、洗衣机、手机,等等。

LG和LGD是同门兄弟,但分属两个不同的企业法人,LGD是LGE的上游企业。

一个有趣的事实是,作为上游产业的LGD亲自跑到前台与媒体面对面,着实因为LGE这个同门兄弟品牌号召力太弱,指望它打OLED电视的天下,不仅不能加分,还有可能减分。

所以我们看到,LGD每次在中国发布OLED电视产品的时候,其同门兄弟LGE都不在被邀请之列,坐在嘉宾席上的,往往是创维、索尼这些OLED大佬们。

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