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火箭队陷涉港不当言论丑闻,家电品牌搞体育营销警惕潜在风险

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罗晨
2019-10-09 10:00
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[摘要] 10月5日,休斯顿火箭队总经理莫雷在推特发表涉港不当言论,在国内引发众怒,随后中国篮球协会宣布暂停与休斯敦火箭队的合作,浦发银行信用卡中心、李宁品牌、腾讯体育均发布官方声明,宣布暂停或终止与火箭队的相关合作。

10月5日,休斯顿火箭队总经理莫雷在推特发表涉港不当言论,在国内引发众怒,随后中国篮球协会宣布暂停与休斯敦火箭队的合作,浦发银行信用卡中心、李宁品牌、腾讯体育均发布官方声明,宣布暂停或终止与火箭队的相关合作。

虽然火箭队当家球星哈登在面对媒体时曾为莫雷此前的言论道歉,但莫雷本人毫无悔意的回应让国内球迷再次震怒,NBA总裁肖华对莫雷的力挺态度,也极大可能造成NBA和中国市场之间的关系分崩瓦解。即使仅从体育营销的角度考虑,此次莫雷不当言论引发了国内企业与NBA的合作中断,令两方面临两败俱伤的局面,未来可能还会使国内企业重新评估与NBA球队合作的必要性。在体育营销方面,家电品牌似乎更能体会到其中的酸甜苦辣。

在体育赛事、球队的赞助上,家电企业在此前已经尝到了不少的甜头。在去年俄罗斯举办的足球世界杯上,海信、华帝等国内家电品牌曾参与到赞助商的行列中。其中身为法国队赞助商的华帝曾宣布,如法国队最终夺冠,会为去年6月1日至30日购买“夺冠套装”的消费者全员退款。这一官方公告凭借世界杯的热度得到了大量曝光,引发了网友、媒体广泛讨论的同时,为品牌带来了真金白银的销量。华帝的世界杯营销,也因此被一些品牌作为经典营销案例借鉴使用。

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今年男篮世界杯的举办地在中国,同时篮球赛事又在国内市场拥有很高的影响力,能够看到诸如TCL、创维、美博等国内家电品牌均参与到球队不同程度的赞助中。其中,此次为法国男子篮球队冠名的创维,也效仿华帝世界杯的套路,推出在8月20日至9月13日购买指定空调产品,法国男篮夺冠,创维空调送钻的活动。

不可否定的是,像足球世界杯、篮球世界杯等国际赛事和NBA等海外赛事,不仅能够吸引核心球迷的关注,也有机会触及到一些泛用户观看比赛,具备非常高的市场价值,品牌参与到赛事赞助、球队冠名中,利于在消费者面前频繁曝光,成为转化销量的利器。不过对于大多数参与到赛事赞助的国内家电品牌来说,往往需要投入大量资金进行宣传,但受制于营销方式缺乏新意,导致品牌很难在用户群体中引爆话题,达到理想的宣传效果。

莫雷事件也给国内家电品牌的海外体育营销敲响了警钟。由于文化差异、所处立场不同,海外球员、教练及相关管理人员在推特、脸书等社交平台和公开场合,可能基于主观臆断,发表涉及中国的错误观点,引发国内民众的强烈不满,进而直接影响品牌与海外体育赛事的合作。相关人员的言论存在很大程度的不可控性,也为国内品牌的合作带来了很高的风险。

比如受到莫雷事件影响,10月7日长虹美菱就发布官方声明,表示将暂时下架并召回所有NBA联名款火箭队球迷冰箱,暂停火箭队球迷冰箱相关市场活动和宣传。对于转型高端不力,多款新品未切中用户痛点的长虹美菱来说,其希望借助NBA达成年轻化营销的策略也再次受到波折。

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长期来看,中外文化、价值观存在较大差异,在贸易环境和地区环境发生变化时,国内企业无法保证海外赛事、海外球队相关人员发表观点正确的自主言论。针对这一情况,除了在合作契约中事先强调相关风险之外,那些将市场重心放在国内市场的国内品牌,可以考虑适当降低海外体育赛事的营销成本,将这部分资金用于做好产品研发和售后服务。毕竟,对于消费者来说,忠实于一个品牌产品的关键,更多地是依靠产品品质和售后配套服务所建立的口碑,而非企业在海外赛事上的某一次宣传。

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