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奥克斯低价走量成电商销冠 研发创新不足遭质疑

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罗晨
2019-04-01 11:46
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[摘要] 奥克斯空调靠低价成电商销冠 三年研发费仅为格力四分之一。

近日,奥克斯空调业绩风光无限。数据显示,2018年,奥克斯位居电商市场销售量和销售额的双第一,一跃成为线上空调市场的销售冠军。

虽然线下的销售份额不足5%,却还是以整体超过海尔233万台的成绩,进入了前三。不过,记者梳理发现,在高增速扩张的同时,奥克斯高度依赖线上渠道模式,以及其在研发、创新上的不足也遭到质疑。从研发投入来看,奥克斯三年研发费用仅占格力的四分之一。

上周,记者联系奥克斯集团空调相关负责人,对方拒绝了采访,并表示需要联系集团层面。记者尝试多次拨打集团市场部电话,均无人接听。

互联网模式的“价格杀手”

2000年时,由于空调行业的竞争压力非常大,奥克斯曾在房地产等领域进行多元化布局,直到2009起对空调业务进行重新调整。那时候,国内的空调市场已经完全被格力、美的等品牌瓜分了,奥克斯把目光更多放在了国际市场上,更加注重向国外的出口。

虽然是被迫选择了出口,不过奥克斯在海外市场上大获成功,这才有了力量参与空调行业龙头之争。

近两年来,有数据显示,奥克斯空调的销量以20%的增速,稳居行业销量增幅第一,位居互联网空调销量第一。

奥克斯在2018年的一期债券募集说明中可以看出,(不含地产及金融板块)空调仍为其最主要的收入来源。2014年、2015年、2016年及2017年前三季度空调业务收入分别占奥克斯集团有限公司总体收入的70.56%、65.45%、70.16%及82.24%,与此同时,集团披露空调业务后续拟筹备上市。

突飞猛进的销量或许跟低价策略有关。根据第三方研究机构奥维云网(AVC)的统计数据,2018年前22周,奥克斯空调线上产品均价为2714元,不仅低于3029元的行业线上均价水平,还低于同处于第二阵营的海信(均价为2912元)。

此外,由于规模扩张,走低价产品策略,以及公司小家电品类的“奥克斯”品牌使用权对外租赁等多种原因,近年来奥克斯包括空调、电水壶、破壁机、电磁炉、豪华电饭煲等产品的质量及售后服务问题,频陷投诉泥潭。2016年媒体整理全国工商质检部门2010年至2016年的502条的电热水壶抽检信息发现,奥克斯在11次抽查中,不合格次数高达6次。

三年研发费用仅占格力的25%

相对于格力在一二线城市的霸主地位,以及美的要做全家电的市场策略,奥克斯避开了龙头布局,崛起于三四线市场,一定程度上避免了挤压和竞争。

那么,凭借销量数据,奥克斯空调会如市场所言超越美的、成为格力的威胁吗?

香颂资本执行董事长沈萌认为:“有不少声音缺乏严肃的市场分析,就像股市上涨就敢喊出5000点不是梦。谁能超越谁、谁会对标谁,对企业来说不应该成为自己的目标,每一个企业应该都更注重自身产品质量和满足不断变化的消费需求。”

毕竟,白色家电讲究实用性和寿命,质量尤为关键。同时,在研发实力上,可见企业后劲。然而,长江商报记者梳理发现,奥克斯企业整体实力也比较雄厚,近3年以来,奥克斯累计研发投入超过30亿元,其中包括奥克斯研发中心6亿多、日本研发中心顶级专家50多人的资金投入、实验室的建立、模具中心投入、新产品的推出等。

但是对比来看,奥克斯的研发费用则相对薄弱。从研发投入来看,格力空调近年来研发投入均超过40亿元,三年累计超过120亿。也就是说,奥克斯三年研发费用仅占格力的25%。

更糟糕的是,奥克斯曾因为专利问题多次和格力美的吃上官司,而公开资料显示多是以败诉结局。

沈萌也指出:“空调行业红海竞争,缺乏更新换代的根本性变化。奥克斯通过广告可以形成品牌形象,但难以找出与其他品牌的差异化优势。”

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