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双11能让雷军与董明珠的 “十亿赌约”提前看到结局吗?

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罗晨
2018-11-16 10:23
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[摘要] 人们双11那天剁的手,正变成10亿件包裹,奔跑或者停留在世界各地。

人们双11那天剁的手,正变成10亿件包裹,奔跑或者停留在世界各地。

2018年11月11日24点,物流订单量定格在10.42亿单,交易额突破2135亿人民币。这是人类历史上零售行业单日交易额首次突破2000亿人民币,也是物流业单日订单首次突破10亿。

这一天,共诞生237个成交过亿品牌,8个“10亿俱乐部”成员。

“亿元俱乐部”榜单上,小米和格力均入选。

一个老牌制造业代表,一个新兴互联网生产平台,他们在同一个赛场上,再次相遇。

人们总是把小米和格力联系在一起,因为他们还有一个时间线更长的比赛。五年前央视年度经济人物颁奖典礼上,雷军与董明珠约定,5年内,如果小米的营业额无法超过格力,雷军就要输给董明珠10个亿,反之亦然。

五年来,当事人假装潇洒却也时时挂嘴边,也常被各路吃瓜群众津津乐道。两人也就半推半就,免费的宣传谁不做?

2018年,十年“双11”,五年“10亿赌约”,也到了见分晓的时刻。

冲突与融合

值得玩味的是,舞台上的玩笑却也渐渐成为商场上的正面战斗。小米与格力纷纷进入对方的领域试探。做手机的小米做起了空调,空调起家的格力卖起了手机。

不过,二者在对方的领域都有点“水土不服”。

空调行业是一个重资产行业,同时在渠道和售后上有较高的门槛,这不是小米所擅长的事情。小米曾三次进军空调行业。2015年与美的共同推出推出“i青春”智能空调,号称“年轻人的第一台空调”。第二次尝试是在去年8月份,小米投资生态链公司智米科技,发布智米空调,生产厂商为四川长虹。随后又发布了米家互联网空调,代工厂商为长虹。

对于小米携手长虹生产空调的举措,董明珠戏称小米的空调是长虹贴牌代工生产的,小米并实际并没有踏入空调行业的门槛。

而与此同时,在一众手机品牌已经厮杀成一片红海,格力的手机,最终也没有出现在人们的视野中。

事实上,如果单纯看一个数字,那么雷军与董明珠的“五年赌约”最终会有一个结果,并且就在不远的下个月。

但是抛开其他,在今年的双十一赛场上,小米与格力在自己擅长的领域,都没有输。

而且,就在赌局进行的五年中,二者在自己业务上都经历着成长与开拓。更重要的是,他们都被卷进了时代的潮流中,赶上了互联网与制造产业融合的机遇。

虽然嘴上说瞧不起小米互联网经济模式,抨击小米“把控不了供应链品质” 、“树大无根”的董明珠,却恰恰是互联网世界的“网红大佬”,她从幕后走向台前,一次次为格力发声,提升格力的品牌影响力。

与此同时,在坚守传统制造业产品品质和研发创新的同时,格力也转投互联网与主流电商进行深度合作,尝试更多玩法,与消费者距离更近。

2018年双11,是格力与天猫深度合作的一年。不仅推出了与天猫精灵联合定制的“风赏”物联网(IOT)新品空调,各种限量开抢半价空调、半价冰箱等天猫店活动,也为消费者带去实实在在的优惠与让利。

与此同时,作为“互联网企业”的小米,也忙着布局传统制造产业链,为小米的硬件产品提供线下渠道、供应链、研发生产。

“新”与“旧”,“轻”或“重”,本就是不断滚滚向前的时代巨轮中,不断交替变化的两极罢了。

“新物种”小米:刚垒完第一筐土

双11剁手节的余温退去后,就是看各路商家在这场商业奥林匹克大会中的战绩大盘点了。

小米无疑是其中声量最大的一个,长长的大红喜报,大大的“大获全胜”、“52.51亿”、“128项第一”、“六连冠”冲击着人们的眼球。

双11大赢家雷军乐得大摆龙虾大闸蟹宴庆功,还现场给员工发起了红包。

就在上个月,雷军刚刚宣布手机出货量超1亿台,提前完成2018小目标。虽然对手华为火药味十足地马上宣布华为2018年的出货量将是小米的2倍,但这1亿台也着实会让雷军感到兴奋。

随后,小米又迎来了双11。

双11第二天,雷军向小米全体员工发送内部信传捷报。除了细数小米在今年双十一的一众亮点外,还特别提到了这一届双11的特殊性,是小米新零售规模初成的元年。

信中雷军勉励大家:新零售如果路有百里,我们才只走出了其一。效率提升如果为山九仞,我们才刚刚垒完第一筐土。

今年是小米第六次双十一,也是首次联动覆盖全品类、全渠道、全场景的新零售狂欢节。

这一次线上线下渠道的融合联动,吸引了4491万人参与。尤其是线下渠道,在双11当天实现了数倍同比增长。第一笔订单还诞生在高达2780海拔的青海格尔木市,让雷军颇感意外。

小米线下渠道包括了小米之家、小米授权体验店和小米直供专营店,分别对应市、县和乡镇的不同市场。

目前,小米之家已达515家。截至2018年10月份,小米授权体验店达1183家,覆盖了全国567个区县。2017年11月份,小米开始探索直供专营点,不到一年时间已开设了36256家。

一场原定义为“线上网购”的狂欢,小米玩出了新的花样,首次尝试全品类全渠道全场景的双十一,也向人们展示了小米如今的新零售全貌。

说起来,小米一直是一个“新物种”。作为“风口上飞起来”的企业,小米是新经济公司的典型。先是踩上功能手机向智能手机过渡的风口,小米手机大打性价比与用户口碑牌,利用出色互联网营销人尽皆知;再是踩上了物联网智能家居的风口,借势小米手机巨大流量和品牌效应,小米布局了智能家居生态。

虽然雷军一直强调小米本质上是一家互联网公司,然而这一点却越来越受到质疑。尤其是小米在双11获得多个硬件品类销售冠军的情况之下。

过去三年,小米的互联网服务业务收入占总营收的比重分别为4.9%、9.6%、8.6%。而2018的中期报显示,小米互联网业务收入仅为8.8%。

互联网风口上飞起来的小米,到底是不是一家真正的互联网公司?这个问题的答案,决定了它能否给资本市场讲述接下来的故事。

格力“低调的华丽”

相比于大晒双11成绩单的小米,格力方面的声音就小了很多 。在微博寥寥有几语宣传:变频空调行业双TOP1。

其实,格力在这次双11的表现让人重视:这一次“天猫双11”,格力开场3分钟销售额破亿,11小时就超过去年全天的销售额。

在一个大家都在囤冬衣秋裤的双11,格力竟然还卖了这么多的空调,不能不说,是另一种“隐形”的胜利。

据天下网商记者了解,由于电子消费品行业具有一定季节性特征,下半年出货量及销售收入高于上半年。但空调等家电产品,它的销售季节却相反,天气越冷,越是淡季,需求量增速在下半年低于上半年。

因此,双十一,并不是以空调产品为主的格力的主场。从8月开始,空调品类却进入销售淡季,表现低迷。天越冷,尤其是接近年关时,电视却成为销售旺季。而卖电视的小米,迎着这旺季,在天猫、京东、苏宁三个平台都得了第一。也主要是因为品类原因,在大家电的类目榜单上,小米排在第三。

“双11对于小米的销售品类来说,是有利的。如果是618就不一样了,那时候小米再怎么干也超不过格力。”一位互联网领域专业人士分析道。

事实上,以传统制造业模式为主的格力,依然魅力不减。

格力上个月发布的业绩预告显示,今年前三季度实现营收1486亿元,同比增长34%。

其中,格力电器第三季度的营业收入为577亿,同比增38.46%,净利润为83.1亿元,同比增长38.35%。按照这个节奏,格力2000亿元的“小目标”胜利在望。

更重要的是,作为一家已经有28年历史的成熟公司,格力依然保持平稳高速的发展。

在它的传统竞争者中,2018年格力电器第三季度营业收入同比增长38.46%,归母净利润同比增长38.35%,远超海尔和美的。

从双11战绩报中,可以看出格力依然是一家以空调为主业的企业。格力2018年上半年年报显示,2012年至今格力电器商用空调市场占有率居国内市场第一。

但格力也在更多领域进行了探索,除了进入手机、汽车、芯片领域之外,格力还收购了做冰箱的晶弘电器的全数股权,推出格力大松厨房“三剑客”,即大松牌吸油烟机、燃气灶、消毒柜,进军厨电领域。

与此同时,格力要“造芯”也引起争议,因为芯片是投入大回报周期长的生意,这是一件吃力不讨好的事情。不过,一向硬派的董小姐一句话就怼了回去。“企业跟国家的命运是不能分开的,企业不能简单地考虑,做这个项目能赚多少钱,而是要考虑通过这个创新能不能让企业可持续发展,对国家有利。”

事实上董明珠2012年接任董事长后,加速扩建格力的研发队伍,技术领域也从家电向外扩充。从2013年设立自动化技术研究院开始,格力新设立了九个研究院,领域横跨新能源、通信技术、物联网、装备动力等多个领域。

借助互联网东风的小米,资产轻,能飞得起来,五年来的巨大扩张使人侧目;但传统的制造业佼佼者,28岁的格力,在小米或者其他不断涌现的新型企业来挑战的时候,也没有倒下。

格力的路径依赖依旧是研发和品质,从长远看,这是一条长期的护城河,今天的投入会成为明天的增长点。但在从投入到盈利的过程中,如何能不被小米等新型公司打败,如何让自己传统的优势也借助一下互联网的东风,这才是董明珠要考虑的问题。

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