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奇葩客户也需要管理

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罗晨
2018-05-22 01:45
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[摘要] 奇葩的客户也是需要管理的。海底捞、大疆和ofo共享单车都吃过这方面的亏。

还记得几年前,必胜客一度推出的自助沙拉服务吗?原价32元一份的自助沙拉,因为规定每人限取餐一次,但没有数量上的限制,结果被贪便宜的客人给玩坏了。有的“堆塔”高手能将一碟自助沙拉堆叠到十多层,总重2公斤的沙拉将每克均价拉低到1分钱。无奈之下,必胜客取消了自助沙拉服务,堵上了这个不按重量计费的漏洞,改为提供固定搭配的6款沙拉。

无独有偶,去年12月,台湾海底捞宣布客人可自带食材就餐,业界同行纷纷指责其为搅局者。海底捞倒自认为是开业界先河,宣称此举是为了方便客人携带店里没有的食材,让客人吃得更尽兴。谁知有客人玩出了新花样,只点锅底和酱料,其余食材全部自带,还利用海底捞的洗手间洗菜。海底捞仅坚持了短短两个月,就不得不以“食品安全”为由,停止自带食材的政策。

自助沙拉一度是必胜客吸引年轻人的特色,自带食材也是为了方便来海底捞就餐的食客,本意都是为了给客户创造更多价值,按道理说应该成为这两家企业提升竞争力的亮点,可最后不得不草草收场,究竟是什么地方出了问题呢?

因为客户并不真的是上帝,这些凡人是需要管理的,这中间就包括奇葩的客户!

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从客户管理的角度来看,必胜客和海底捞主要犯了3个错误:

1.目标客户选错了:这两家企业原本以为自己的客户群体质量较高,用不限数量的自助沙拉和自带食材这种小恩小惠就能留住客人,把他们转化为忠实客户,没想到引来的却是大批不占便宜不舒服的“老抠”。

2.客户需求认识不清:原本以为客户想要的是就餐的便利,结果更多的客人想要的是如何在店里少付钱。所以,店家以为自己提供的是方便客户的增值服务,而客人看到的是“薅羊毛”的良机。

3.没有建立正确的客户关系:这两家对客户的选择方式是完全不选择。本着“开门都是客”的原则,即使看到店内行走的“托塔天王”和卫生间里的洗菜大妈也照样要笑脸相迎。其实一个会员制就能解决所有的问题——既能将“恶客”拒之门外,避免被薅羊毛,又能为好客户提供不惜成本的体贴服务,赢得口碑,根本不必走到被客户逼停服务的地步。

只要开门做生意,就没办法预料到会迎来什么样的客户,更无法预料客户会怎么使用你的产品,关键是要适时地对客户进行管理。作为全球四旋翼无人机行业的领头羊,大疆的商用产品深受欢迎,以至于以色列军方大量采购大疆的商用无人机,用于装备其军队。网友戏称,大疆是被动转型的“军火商”。更有甚者,恐怖组织ISIS将大疆的无人机改装成了“轰炸机”,以遥控投掷炸弹。无奈的大疆为了撇清责任,对无人机的操作系统进行了软件更新,将伊拉克和叙利亚列入“禁飞区”。

由于主动采取措施进行管理,大疆的动作及时地挽回了自己的声誉,避免产品受到“奇葩”客户的不利影响。与之相反,如果放任客户,不进行管理,不仅会影响公司盈利,更重要的是影响公司声誉,甚至有可能动摇公司的竞争地位。

以共享单车为例,ofo的第一代单车制造成本号称仅300元,不及竞争对手摩拜单车的一半,自然,在这样的单车上也就没有配备价格较高的智能锁和GPS定位系统,而是选择了机械锁。但由于机械锁先天就存在破解难度低的缺陷,撬锁盗用的情况频频发生,ofo单车损耗率曾经高达20%。

ofo的投资人朱啸虎曾不以为意,信誓旦旦地表示,ofo走的是低成本快速覆盖路线,能够靠盈利来弥补这部分损耗。然而用户已经形成了ofo廉价、坏车多的印象,不少ofo的用户经历了多次糟糕的体验之后,转而选择摩拜单车。虽然后来ofo终于想起也加上智能锁来管理自己的用户,但由于市场格局已定,已然无力回天。截至2017年3月,摩拜单车的周活跃用户量(WAU)已达769.3万人,是ofo的2.1倍(369.1万人)。

有些人担心,对用户进行管理,可能会给客户带来不便,让客户流失。其实,会因此而流失的只能是本就专注于占便宜的劣质客户,正常的客户管理并不会触怒一般的客户,反而会让他们觉得你的企业更加专业,认为自己获得的产品、服务更有价值。

近日加拿大的“海鸥哥”的故事就是很好的例子。这位名叫Nick Burchill的加拿大海军预备队员,17年前在出差入住皇后酒店时,给队友带了些香肠作为土特产。不幸的是,他忘了关窗户!结果这些香肠引来大群海鸥偷吃,口水、粪便和羽毛将整个房间搅得一片狼藉。他在用电吹风清理时,又不慎短路,让整栋楼断电。最后,酒店将他列上了禁止入住的黑名单,一禁就是17年。时至今日,对此事一直难以释怀的海鸥哥在Facebook上分享了自己向皇后酒店申请解禁的邮件,解释了当年的经过。因为故事太过奇葩,引来大批网友围观。酒店在捧腹之余,解除了海鸥哥的入住禁令,也顺带蹭了一拨营销热度。

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标签: 营销 客户管理
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