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冰箱市场阴晴不定 企业重兵布阵保鲜战场

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罗晨
2018-05-15 10:56
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[摘要] 2018年一季度量、额齐增,冰箱市场迎来了久违的大好时光。开局大吉大利,各企业操盘手自是心中欢喜。不过,这种喜悦并没有持续太久。据部分企业反映,进入4月销售增势锋芒减收,而“五一”大促也低迷收场,冰箱市场似乎有些阴晴不定。

近期,家电圈记者对多个冰箱企业进行了实地走访,相关企业负责人均对2018年的冰箱市场走势持谨慎乐观态度。在成本压力和房地产调控等宏观环境因素持续发酵的情况下,他们希望以产品结构+品质的双重升级为突破口,同时不断优化品牌、渠道、技术等资源布局,进一步探索和培育新的市场增长空间。

一季度量额齐增  2018年大盘相对稳定

在走访过程中,谈到2018年一季度的冰箱市场,各企业负责人均面露喜色。量、额齐增,这是大多数企业交出的答卷,同样也是市场大盘的走势。

奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2018年Q1冰箱零售量656万台,同比增长0.5%,零售额200亿元,同比增长10.5%。而另一家市场研究机构中怡康推总数据显示,2018年一季度冰箱零售量、零售额分别增长2.2%、14.7%。

不过,量、额齐增的态势并没有持续太久。奥维云网全渠道推总数据显示,虽然冰箱市场即将进入销售旺季,但五一(4.16-5.06)期间,冰箱零售量规模244万台,同比下降7.2%;零售额规模81.3亿元,同比微增长1.0%。

“一方面大环境没有很大的改善,另一方面密集的促销已经提前透支了一部分需求,所以冰箱市场会出现一些反复。”美菱国内营销事业部总经理邹文辉认为,看待国内冰箱市场不能太乐观也不用很悲观,虽然各种不利因素仍然存在,但是在“家电下乡”产品换新以及消费升级红利的支撑下,2018年的冰箱市场仍大有可为。

实际上,TCL白家电事业部总经理王显举也表达了类似的观点:“不管是增是减,国内冰箱市场销量都不会发生太大的变化,而销售额的增长态势则是相对确定的。”

王显举告诉中国家电网,在行业销量变化不大的情况下,销售额出现喜人的增长势头,这说明在消费升级红利下产品结构优化带动了均价的提升,企业应该抓住终端市场变化中的机遇提供更加精准的供给。

奥维云网分析认为,在地产限购滞后性影响、家庭保有量饱和、后家电下乡时代产品换新三大因素的作用下,未来三年冰箱产业大盘稳定。预计,2018年冰箱市场零售量3396万台,同比增长0.6%,零售额964亿元,同比增长2.6%。

品牌集中度持续走高  保鲜大战拉开帷幕

从曾经的“四朵金花”到现在的“1+4+N”格局,冰箱行业品牌集中度逐年走高。这预示着国内冰箱企业面对的是一个“刺激战场”,品牌淘汰随时有可能会发生。

奥维云网线下监测数据显示,2017年Q1冰箱行业TOP5品牌市场占有率为72.6%,到2018年Q1,TOP5品牌市场占有率已经达到了77.6%。

邹文辉告诉中国家电网,目前冰箱行业已经到了决赛阶段,结构升级和价格战的现象同时存在,不可避免的要有品牌淘汰出局,这场决赛考验的是企业的综合实力。

“企业间的竞争确实存在,不过美的现在更加关注的是产品力、品牌力和消费体验的提升。”美的冰箱国内营销公司市场部部长陈亚飞介绍,2017年美的冰箱销量和产品均价增速远远高于行业增长水平,接下来将进一步通过“创新科技在生活现场”的创新方法以及CDOC产品项目开发流程,为消费者提供更加便利、更舒适的产品和生活解决方案。

梳理冰箱行业的破局之道,众企业一致性的把战略重点聚焦在了产品升级上,而产品升级的核心则是保鲜技术的创新。在中国家电网调研期间,美的冰箱“微晶一周鲜”新品首发仪式在北京举行,长虹美菱携手京东发布M鲜生新款冰箱产品,TCL一体变频风冷冰箱亮相首届中国自主品牌博览会,一场没有硝烟的保鲜大战似乎正在上演。

“在品质生活的潮流中,健康饮食无疑是消费者的优先诉求,这也促使冰箱行业回归保鲜的本质。”王显举认为,在变频、风冷之后,冰箱卖点的竞争将回归保鲜技术的推陈出新。

对于智能卖点的让路和保鲜卖点的强势回归,邹文辉表示,家电智能化是大趋势,不过冰箱智能化应用和体验的落地还需要克服一些障碍,而保鲜卖点的回归则正当其时。

“保鲜和智能其实并不存在取舍之说,智能技术的应用可以大幅提升保鲜系统的运作效率和精准度。”陈亚飞认为,冰箱智能化体验有待完善的地方更多的是交互层面,而智能技术与保鲜技术的结合则是提升冰箱整体保鲜水平和使用体验的重要路径。

争夺市场蛋糕  企业妙招百花齐放

国家之间的竞争比拼的是综合国力,企业亦然。在冰箱的决赛场,是产品、技术、品牌、渠道、服务等综合实力的较量。

据了解,除了不断优化渠道布局之外,2018年TCL冰箱所独有的AAT智慧除菌系统将在250L以上新品中全面普及,所有新品100%搭载抗菌门封和抗菌把手,到2020年TCL冰箱力争实现健康冰箱销量占比达到70%。

王显举告诉中国家电网,除了把健康保鲜作为突破点之外,TCL已经把“一体变频风冷”等技术性概念,转化成更加人性化的“智慧风系统——送风智能精准制冷快速均匀”、“一体好变频——2分钟速冷1℃”、“全空间负氧离子养鲜——7天锁水率92%以上”等卖点,让消费者更加轻松的了解产品特性从而促进销售。

美菱除了携手渠道联合发声打造活跃性品牌之外,还在市场营销中大力推行“封存对比实验”,用一种更加直观的方式来让美菱冰箱接受群众的检验。据邹文辉介绍,“封存对比实验”配合半年内不满意无条件退货的“必杀技”,使得美菱冰箱销售应声而涨。

另外,曾经“渠道为王”的美的俨然已经转变为“技术控”。除了品牌、渠道、服务的全面发力外,美的冰箱更加注重产品力的提升。据陈亚飞介绍,目前冰箱保鲜技术的创新大多集中在冷藏室,而美的通过洞察消费者需求另辟蹊径,在兼顾冷藏保鲜的同时针对冷冻室进行技术创新,推出了“微晶一周鲜”系列冰箱,实现让肉类食材兼具“冰鲜不结冻、鲜肉即食切”及“一周长效保鲜、营养不流失”的理想效果。

除了产品、技术、品牌、服务等要素以外,行业人士普遍认为,冰箱产品的使用场景早已冲出厨房走向客厅、办公室等场所,冰箱的外观设计、空间利用同样是打造差异化卖点的重要支撑,外观时尚、差异化门体冰箱的热销就是实实在在的例证。

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标签: 冰箱
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