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家电行业大竞争格局下的“小”冲击

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罗晨
2018-05-07 02:06
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[摘要] 2018年5月3日,小米向香港交易所提交申请材料,其备受关注的上市之路正式拉开序幕。

2018年5月3日,小米向香港交易所提交申请材料,其备受关注的上市之路正式拉开序幕,从2010年4月成立并以智能手机业务起步开始,到2017年实现超千亿营业收入、集“硬件+新零售+互联网服务”业务布局于一身的互联网科技巨头,小米仅仅用了7年时间,优秀的经营表现使小米赢得了投资者的极高关注,且极具扩张潜力的“小米模式”也快速升温,并在一定程度上引发其颠覆传统行业竞争格局的担忧;诚然,当一个较为有力的新竞争者进入到某个特定领域之时,行业格局的边际变化总会值得关注,那么考虑到小米自2013年起逐步进军家电行业,目前旗下生活消费产品品类布局已相对充分,其对家电行业有何影响值得我们再次探讨。

小米从2013年起推出小米智能电视,2014年推出空气净化器,2015年推出净水器,2016年发布生态链品牌“mijia”,随后品类扩张有所加速,品牌、产品及渠道三要素协力共振之下总体表现较为突出;2017年公司IoT与生活消费产品实现收入234.48亿元,同比增长88.86%,占总体比重为20.46%,其中包括集团除手机之外的几乎所有硬件产品,如规模较大的智能手环、移动电源等;家电产品中,彩电、空气净化器及净水器规模相对较大,其中奥维云网数据显示2017年彩电全渠道零售量为4752万台,线上销售量占比40%,而2018年前17周小米电视线上零售量份额为13.93%,其线上均价与线下均价相近,均略超2000元/台,若基于上述数据进行推算,预计小米2017年电视业务零售规模或在50亿左右;除彩电、空气净化器及净水器之外,预计其他家电产品收入贡献规模依旧相对较小,不过增长趋势较好,且除小米及米家品牌之外,定位全屋智能互联网家电的云米品牌旗下已推出基本所有家电产品;考虑到小米已成为国内主要电视供应商之一,环境清洁电器市场份额较为可观,厨房及个人护理小家电正逐步放量,智能互联网家电产品线基本搭建完成,总体来看目前小米家电业务已初具雏形。

从品牌角度来看,初期较为成功的智能手机业务所构建起来的市场认知及规模消费群体在小米后续品类扩张及业态衍生中扮演着极为重要的角色:通常意义上,对于传统家电企业而言品类扩张往往较为困难,我们判断主因在于品牌自身延展性有限,对于耐用消费品而言,积淀深厚的品牌往往更容易赢得消费者的青睐,而主流家电企业品牌与产品紧密绑定,如果推出品类间隔较大的新品,市场教育成本不容小觑;而对于互联网科技品牌而言其行业属性决定品牌及产品更新迭代频次显著高于传统行业,因此品牌固化掣肘并不十分突出,且在智能互联大趋势下手机这一主动控制终端与家用电器产品链接更为紧密,因此小米手机所构建的品牌力对公司家电业务延伸有一定带动,尤其是在现有品牌未完成深度绑定的产品中,小米进行品类扩张相对容易;此外,由于互联网品牌通常以轻资产运营的方式跨界进入新领域,低基数下增量效应显著,且即便扩张失败其试错成本有限;某种意义上来看,传统行业孕育的专业产品品牌较多,而新兴互联网科技企业所铸就的品牌呈现出更多的平台特性,在此背景下其品牌力迁移能力相对较强,能够持续对外输出并为更多的产品提供背书,与京东、天猫、苏宁及国美等渠道品牌对其销售产品的带动效应较为类似;而从小米发展过程来看,从小米手机到小米电视,从有品商城到小米生态链,充分反映了其平台化品牌的发展演进的过程。

而从产品角度来看,小米所倡导的铁人三项模式三大支柱中,“创新、高质量、精心设计且专注于卓越用户体验的硬件”排名居首:尽管相对于传统专业家电企业,小米相对薄弱的制造环节短期难以改变,但在产品设计、制造及品控等环节,小米均深度参与且表现较为主动,小米旗下产品设计上偏向科技感及简约特性,较为符合年轻群体的审美,这也与其品牌受众相匹配;制造方面,公司在供应商选取及产品用料等方面也较为关注,且与生态链企业的合作关系较为稳固;品控环节则采用严选模式,消除消费者对线上产品品质的担忧,从而使得产品口碑得以积累,因此我们认为将硬件经营放在重要战略位置对小米家电业务成长也有一定助力。

“性价比”或“国民品牌”是市场对小米产品的主要印象,考虑其产品品质及定价中枢,公司产品高性价比当之无愧,但这不能简单理解成低价竞争从而恶意搅乱市场;小米产品线上渠道均价实际略高于行业平均水平,这一方面体现了公司重视硬件,另一方面也从侧面反映出在可预期的未来,无论是传统企业还是互联网企业,硬件或依然是重要盈利来源;一方面,互联网电视的发展历程提供了前车之鉴:2013年起互联网品牌跨界冲击黑电行业来势汹汹,基于硬件补贴运营盈利模式,以乐视为代表的互联网企业以“价格屠夫”的形象进入彩电行业;在此背景下,即便2014年成本端面板价格处于上行通道,但“价格战”导致黑电整体终端售价仍持续下滑,不过后续随着运营盈利商业模式逐步证伪,硬件盈利能力较差的企业开始逐步退出市场;小米电视推出节点与互联网企业密集进军黑电行业完全吻合,但公司坚持的不是单纯低价路线,而是重视硬件兼顾性价比,最终得以脱颖而出。

另一方面,小米家电产品绝对价格水平实际并不低:仅以官网中相对成熟的家电产品彩电、吸尘器、电饭煲、净化器、净水及电水壶等为样本,在主要的线上销售渠道中,小米吸尘器、电饭煲及净水器价格均略高于线上行业均价,仅彩电及净化器显现出一定程度的价格优势,线下情况与之类似;而若以云米官网列示的互联网家电来看,该品牌下互联网冰箱、洗衣机、油烟机、燃气灶及洗碗机的最低价格分别为2999元、2999元、1999元、1999元及2499元,大部分均高于整体线上产品均价;即便在绝对价格并不明显占优背景下,较高性价比也使得公司产品快速放量,这也印证了我们此前关于行业消费升级的观点:消费升级是一个渐变过程,且在中国市场消费能力呈现较大差异的背景下,产品日渐普及后率先迎来的或是从低端能用向中端品质的升级,而不是直接向高端品牌品质兼具的升级,在此背景下“高端(品质较高)”不高价的产品仍存一定市场空间,线上渠道兴起使得这一趋势得以强化;此外从人口结构角度来看,出生于上世纪80年代末期婴儿潮、长于互联网时代的群体于2010年后逐渐步入社会,其品质消费意愿较强而购买力相对有限的特征也使得互联网品牌放量条件更为成熟。

从渠道端来看,得益于互联网企业基因,小米对线上渠道的先知先觉使其在发展过程中得以充分利用互联网渠道的优势:由于线上渠道中间环节较少且小米主要通过电商进行销售,因此总体经营效率较高;然而,除了初期学习成本及发展至一定规模后需要平衡线上线下渠道利益之外,传统家电厂商发展电商渠道与互联网品牌并无本质区别,只是较大体量的线下销售部分掩盖了传统厂商渠道端运营效率的提升;但从另一个维度来看,小米选择切入的主要家电品类包括技术相对进步较快且存在弯道超车机会的的彩电、普及初期且市场并未固化的两净产品以及低价高周转的小家电产品,其共性均为更换频率较高,安装属性偏弱且消费者购置后容错成本较低;而传统空调、冰箱、洗衣机及油烟机等大家电产品对线下经销商所提供的安装及售后要求较高,同时消费者在选择该类产品时对功能属性更为关注且容错成本较高,这也形成了互联网企业短期难以撼动的进入门槛,此外,目前传统家电企业的规模优势短期内也难以撼动(例如空调产品,同等质量下新入企业的制造成本要远高于目前规模化企业);考虑到传统企业对新零售的布局有序推进,主要家电产品及家电厂商线上销售占比已处相对较高水平,且后续线上渠道红利或逐步减弱,在此背景下互联网企业基于线上渠道的快速增长而形成对传统企业的冲击也将较为有限。

最后回归本文文题“大竞争格局下的Xiao冲击”,其中的“Xiao”包含以下几重含义:第一,“Xiao”不仅仅代指小米,同时也是对其他基于互联网渠道快速放量的家电品牌敬称,譬如小狗电器、小熊电器等;第二,“Xiao”也代表效率,事实上互联网品牌基于较强供应链整合能力进行生产,并通过互联网渠道大幅砍掉中间环节而进行销售,其思路与制造业大规模“机器换人”以提高经营效率本质上有一定相似;第三,“Xiao”也代表本文最终探讨的结论,即家电行业尤其是白电行业整体竞争格局更为集中及稳定,基于前述分析,虽然小米等互联网品牌相对于传统家电厂商的确在部分层面存在优势并有望在家电市场中分得一杯羹,但对行业整体竞争格局难以构成实质性冲击,且过去几年在大家电品类上也已得到部分验证;在家电行业依旧存在较多中小型代工厂商及区域品牌背景下,更有可能的格局边际变化或是行业边缘厂商携制造能力及份额向龙头品牌集中,家电产业已度过高成长阶段,边缘厂商实现规模超越概率较小且抗风险能力偏弱,且行业龙头自身产品及技术储备、渠道覆盖及品牌溢价等优势持续凸显,行业整体份额大概率将进一步集中,因此我们认为将小米等互联网企业在大家电领域谓之以大格局下的小冲击或较为贴切。

总体而言,小米家电业务的优势在于产品性价比、线上渠道及生态构建,因此短期冲击或将主要集中于产品迭代较快、消费者容错成本偏低且线上销售占比较高的部分细分子领域,而对家电行业整体尤其是大家电领域竞争格局冲击极为有限;中长期来看,小米基于产品及生态而带来的消费者偏好改变更值得关注,但正如电商快速崛起背景下传统厂商快速跟进一样,行业龙头持续适应调整也值得期待;近期市场在多重担忧共振下,家电板块整体走势偏弱,但当前支撑家电蓝筹股价上涨的核心逻辑并未发生变化,即其业绩增速与估值匹配度优势依旧存在,且从年报一季报回溯来看,板块整体基本面预期依旧稳健(白电一季度业绩总体符合预期,且格力电器超预期;厨电一季度总体表现也较为抢眼),近期回调后板块再迎配置良机,我们依旧维持行业“看好”评级,持续推荐业绩稳健增长、估值具有一定安全边际且有提升预期的格力电器、美的集团青岛海尔,同时我们依旧坚定看好厨电及家用中央空调行业成长并推荐业绩增速确定的华帝股份、老板电器海信科龙,此外部分业绩增速较为确定且估值相对合理的细分子行业确定性品种稳健配置价值也值得关注。

原材料价格风险,市场竞争加剧风险。

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标签: 家电 小米 雷军
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