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海尔在欧洲:法国“三代同堂”用户折射中国家电海外创牌模板

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罗晨
2018-04-28 02:59
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[摘要] 法国时间4月24日,《法新社》发布了《巴黎圣西尔镇一家三代的冰箱都来自中国品牌海尔》的报道,海尔在欧洲收获法国“三代同堂”用户折射出了中国家电海外创牌模板。

欧洲向来是全球家电品牌的聚集地,激烈的竞争、苛刻的环保要求和规范的节能机制都成为外来家电品牌进入欧洲的门槛,能进入欧洲市场并占据一席之地,不仅说明产品质量与用户口碑的过关,更是家电品牌在欧洲市场得到认可的证明。法国时间4月24日,《法新社》发布了《巴黎圣西尔镇一家三代的冰箱都来自中国品牌海尔》的报道,引起大众对海尔在欧洲市场的关注,一个家族的三代同堂,也是一个企业扎根于欧洲的三个时代,海尔在欧洲收获法国“三代同堂”用户折射出了中国家电海外创牌模板。

                  

“三位一体”本土化充分满足用户差异化需求

1990年,海尔首次出口德国2万台冰箱,吹响了向欧洲家电市场进军的号角。28年来,海尔在欧洲逐步实现“三位一体”本土化经营。

海尔在欧洲建立的设计、研发、制造“三位一体”布局增强了其与欧洲消费者的直接对接,在此基础上,快速准确地洞察当地消费需求,进而整合全球顶级专家和技术资源,通过本土化战略优势精准掌握用户痛点,在第一时间满足欧洲消费者差异化需求。

以浪漫和时尚的法国消费者为例,具有美感的外观、较低的冰箱能效、强大的保鲜能力是他们购买冰箱时着重考虑的几个因素。海尔冰箱立足消费者高端需求,调整产品结构,推出了多门冰箱,不仅设计感十足、外观精美,还采用了行业首创的干湿分储保鲜技术,干区可放置烹制牛排的调料,湿区储存法国人喜爱食用的的葡萄等水果,给当地用户提供了更科学合理的食材储存方案,一经上市就大受法国消费者的欢迎。

海尔以用户需求驱动创新,以研发实力让创新落地为产品。依托在全球设立的“10+N”开放研发体系,通过三位一体本土化战略布局,快速满足全球高端用户的差异化需求,并由此收获了像Jason一家三代一样的忠实用户,也收获了法国MOF主厨、两届红点奖得主等高端用户,让世界用户正视了“中国品牌”。

海尔成为欧洲市场的“常客”

在法国,海尔多门冰箱以47%的市场份额稳居第一,虽然冰箱单价是行业平均1.6倍,但是线上增速却达到了行业4倍,即便在没有主场优势的海外市场,海尔也依然稳坐NO.1宝座。法国最大的连锁渠道旗下348家门店中,海尔占据推荐位置并获特批10个“品牌岛”;在欧洲,海尔品牌知名度是30%左右,在法国已经达到39%,基本与欧洲百年家电M品牌持平。

事实上,除了法国,海尔在欧洲其他国家的成绩也同样亮眼。2018年1-2月,海尔出口量同比增长22%,居行业NO.1,其中高端T门冰箱在欧洲增长逾50%,实现份额No.1;在英国,海尔入住英国最大皇家御用百货商店J商场,在2017年英国市场冰冷行业整体增速为3%的情形下,海尔冰箱增速达到60%;在意大利,海尔空调超越17个国际品牌,成为意大利市场的中国第一自主品牌;在西班牙,2017年海尔多门冰箱销量占西班牙多门冰箱市场的49.6%;在俄罗斯,海尔品牌知名度提升40%以上,全年销售实现50%的增长,成为俄罗斯市场冰箱和洗衣机增速最快的品牌,海尔热水器也稳居中国自主品牌第1,是俄罗斯市场热水器销量TOP10中唯一的中国品牌。种种亮眼成绩足以证明海尔的品牌号召力。

海尔在欧洲为中国家电海外创牌提供模板

长期以来,日韩品牌垄断着欧洲市场,随着海尔品牌在欧洲市场的崛起,这种局面正在逐渐被打破。海尔从一开始就选择了一条“由难到易”的自主创牌之路,从“产品输出”到“品牌输出”,海尔在国际上的地位是其他贴牌代工企业所无可比拟的。

据欧睿国际统计,中国白色家电的产量占全球的49.1%,但在海外,中国品牌只占2.89%,在这2.89%中,海尔占据了86.5%的比例,这意味着海外每销售10台中国白电产品,就有8台是海尔的。

截止到 2017 年 3 月,海尔累计获得近 200 项国际设计大奖,在设计领域最为权威的 iF 和 redot 的获奖中,海尔累计获得 107 项,为中国家电企业最多。在国际标准方面,海尔已经参与 56 项,在参与过程中提出国际标准制修订提案 90 项,中国家电领域 80% 的国际标准制修订提案和国际标准专家均来自海尔,其余 20% 来自其他家电企业。从获得国际大奖到为全球家电行业提供标准,海尔用自己强大的研发能力不断刷新着世界用户对“中国品牌”的认知。

海尔在欧洲市场上的表现只是其在全球市场上的一个缩影,2018年1月1日,据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的2017年全球大型家用电器调查数据报告显示——中国海尔以10.6%的品牌份额位列榜首,这也是海尔第9次蝉联全球第一,种种迹象均表明,海尔在全球市场上已经成了“中国品牌”的名片,海尔在欧洲的创牌之路也为其他中国家电海外创牌提供了模板。

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