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家电巨头激情造节背后的消费大变天

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罗晨
2017-08-29 09:42
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[摘要] 家电业真的要变天了!这是最近几年来,不少中国家电行业二三线厂商总是喜欢挂在嘴边的一句话。他们普遍认为,随着互联网浪潮的袭击,消费群体的年轻化带来的需求多样化,家电产业原有的领军品牌阵营、商业竞争格局,都将面临着一系列新变天。

家电业真的要变天了!这是最近几年来,不少中国家电行业二三线厂商总是喜欢挂在嘴边的一句话。他们普遍认为,随着互联网浪潮的袭击,消费群体的年轻化带来的需求多样化,家电产业原有的领军品牌阵营、商业竞争格局,都将面临着一系列新变天。

其实家电业的大变天,变化最为激烈、最为动荡的环节,并不是家电品牌和家电零售渠道格局变化,而是家电消费的习惯、意识和需求变化。可以说,变化的主力消费群体对于家电选购的标准、尺度,以及习惯,正在家电厂商的共同作用和引导下,变得越来越复杂,也可以说越来越挑剔。这就意味着,家电厂商如果继续拿过去“等客上门”思维应对这种变化,只能沦落到被时代淘汰的地步。

近年,从京东的618、苏宁的818、阿里的双11、双12,以及海尔品牌日、美的品牌日、海信品牌日、格力品牌日,在家电厂商巨头们激情造节、频频引爆的背后,正是一个属于家电零售市场的消费新气候、新格局,正在步入一个快速裂变的新通道之中。必须要以新的打法、新的节奏,迎合多变的消费需求。

过去,家电零售市场属于典型“常规性节假日促销与常态化的惯性销售”体系,每年的五一、十一是家电大节,而传统的元旦、春节,以及周末节假日则是家电小节。除此之外,大部分家电厂商都是“等客上门”,偶尔会“出门迎客”。甚至受到“信息不对等”、“价格不透明”的优势,很多家电厂商过去的盈利能力相对充足,也培养一些家电厂商“不思进取”的心态。

如今,随着整个家电零售市场在谷底和下跌通道中持续的盘整和反复,同时家电零售渠道的格局在电商冲击下,出现电商、连锁商,以及专营店等多渠道高度扁平化、垂直化的局面,整个商业体系出现“价格透明化、信息公开化,以及选择的便捷化”,导致消费者们对于家电的需求出现“既要品牌大,还要产品好,更有价格优,还要功能多”等变化,由此也带来家电厂商产品经营、市场促销的复杂化与精细化。

当下,在这些家电零售巨头、家电制造商巨头们,频频打破常规的家电零售体系和促销策略,人为制造并策划一系列“真实让利、幅度很大”主题促销背后。一方面打破传统的五一、十一促销周期,硬生生创造出包括315、618、818,双11等一系新节点,以及家电品牌日、家电厂商专场等活动,实现促销活动的无缝对接;另一方面则是打破传统促销手段的低价格战、赠品泛滥化等常规思路,推出大牌高端的让利促销,品质升级的精品促销,实现促销的高中低端全覆盖。

不过,家电厂商面向消费市场和用户需求的促销内容、促销手段和促销方式的改变,一切才刚刚开始。从手段上看还过于粗放,缺乏面向不同用户、不同需求的精准化和差异化分层;从内容上看还过于单薄,除了在促销的产品上实现高中低覆盖,要在促销的内容上减少价格元素,提升增值内容;从频率上看数量多但质量低,疲于应付来自厂家和商家的促销推广任务,却忽视面对不同区域和层次用户需求制定差异化的内容。

其实,最近几年,与过去10年相比,面向家电一线市场用户的促销活动,无论是从内容,还是从形式,或者数量上,都已经丰富很多。但是,距离年轻消费者多变的要求,还有一段距离和差异。关键就是,消费者的需求不只是多变,而且更加的精准和丰富,那么促销活动除了追求数量之外,还要追求质量,特别是内容的丰富性。

消费需求在变,家电厂家的产品在变,那么面向用户的推广手段和内容肯定也要变。变化不是目的,促销也不是核心,只是为了更好迎来这个多变的时代,让家电厂商真正把握时代的主动脉、掌握用户需求的主动权!

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标签: 家电 消费
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