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阿里改变今年天猫双11游戏玩法的背后原因分析

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罗晨
2016-10-31 04:01
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[摘要] 双十一概念在7年前由阿里提出,大量的资源投入下也将其成功打造成了电商“人造节”的标杆。每年的十一月十日晚就有大量的“剁手族”彻夜奋战,成了一种现象。自此,各家电商甚至是淘宝自己,都无法再撼动它的地位。淘宝今年将其时间延长至24天,不得不说是一项重大的改变,这背后究竟又有哪些意义?

 

在很多电商正在紧锣密鼓布置自己的双十一营销时,阿里近日不动声色宣布了淘宝的双十一其实已经开始了。10月21日晚,阿里巴巴集团CEO张勇(逍遥子)表示,进入第8年的双11,已远不止于一次购物狂欢,而是开启一个新零售时代。今年的天猫双11全球狂欢节由24小时的狂欢延长为24天,即从10月21日开始至双11当周的周末截止。

双十一概念在7年前由阿里提出,大量的资源投入下也将其成功打造成了电商“人造节”的标杆。每年的十一月十日晚就有大量的“剁手族”彻夜奋战,成了一种现象。自此,各家电商甚至是淘宝自己,都无法再撼动它的地位。淘宝今年将其时间延长至24天,不得不说是一项重大的改变,这背后究竟又有哪些意义?

    或许已经摸到天花板,业绩难再攀升

2015年大家盯着天猫交易额飞增的情景成为了在国际上都被热切讨论的话题。单天912.17亿的成交额不仅创造了七届双十一的巅峰,更是让世界对中国网民的购物能力刮目相看。美国知名的购物日“黑色星期五”和最大的网络购物节“网络星期一”,加在一起也赶不上天猫双十一单天销售额的一半。

 

刨除912亿中的水分,这也是非常难得的成绩。这中间不仅有双十一超级促销手段和商家联合的功劳,更有着这几年中国网民、网购人群数量进一步暴增的原因。

双十一依然是一个暴热的销售日,这点我们可以肯定,但是在中国网民数量已经达到了一个高度,新网民增加速度下降的时候;在京东等一系列竞争对手日渐成熟的时候;在双十一促销的各种水分和状况被曝光的时候……天猫能否在双十一销售中走上一个新台阶我们需要打一个问号。

阿里这时候将双十一的活动时间延长,无疑可以利用时间优势,营造和构建出一个更好的双十一氛围。无论是双十一当天销售情况如何,都能做到进退有据。不过此举是不是也说明了阿里对今年的双十一再创高峰已经略微失去了信心,不愿意也不敢再将宝只押到某一天来完成呢?如果不能在双十一当天再创高峰势必会影响到阿里在政府、投资者、普通大众心目中的形象,与其事后为了未达成社会各层面期待的销售业绩来自圆其说,不如事前改变游戏规则,分散社会的关注力。

 

   物流商压力巨大,抗议已久

笔者家的马路对面就是合肥的物流中心,不说双十一了,每到电商的节点都可以看到茫茫多的快递包裹堆积成山。双十一的集中销售每年都会给仓储物流造成巨大的压力,国庆的时候笔者顺路到对面的物流园转了一圈,还没进门就看到门口大量的招工信息。进去找了几个老板一谈,发现大多都是在为双十一做准备,尤其是快递的装卸和分包人员,不仅提前就要开始招工,到双十一节点时家里亲戚、朋友还得上阵帮忙。

电商行业的从业者也是对双十一又爱又恨,一方面双十一确实会给自己的店铺带来巨大的销量,但同时电商平台又会要求他们去进行很大力度的活动,导致利润下降。想要参与双十一促销的代价挺大,在这段时间里投诉和催件的消费者也非常的多,商家不得不又进一步花费很大心思去安抚不满的消费者。

在消费者体验这边,大家也渐渐都习惯和默认了双十一附近时快递包裹要比平时晚很多的事实,比较过分的甚至到货时间比平时延迟了半个月以上都属正常,而且包裹丢失和损坏的时间,这段时间里也尤其严重。也有不少的消费者会反映,很多商家会在双十一的时候作假,比如内定活动中奖名单,节前提价节日再降的这种虚假折扣都是层出不穷。

所以双十一持续时间的延长,其实也能有助于阿里和商家去消化这个节日,将工作压力和物流压力减轻,以谋求更好的活动效果。

崛起的竞争对手

双十一这个节日策划的确是出自阿里之手,然而这几年随着电商行业的发展,阿里的竞争对手也越来越多。双十一也渐渐变成了所有电商都参与的集体电商大节,在前两次的双十一大促,阿里就试图用各种手段去阻拦别的电商使用双十一大促等标识。但事实证明,这并没有什么卵用,京东等电商平台依然在双十一中的参与度越来越高。

甚至是各家电商都会在自己的APP中,用按钮拼凑出各种互相攻击的词句,这些电商大多是用这种方式来蹭热度,可是不友善的态度终究是表达了出来。除了京东、当当等老对手,近些年中国电商行业繁荣,也催生出越来越多的竞争者。

想要在这种环境下维持自己领头羊的位置,一些出奇制胜的招数就显得尤为重要。将双十一时间延长是一个意料之外、情理之中的手段,确实也能稍微打乱一下以阿里为对手的电商们的节奏。

新兴电商的生存土壤

前两年还在反复提的电商分流现在也没什么人说了,大部分的品牌和厂家都建立起了自己的线上销售团队,甚至有不少的品牌将重心已经调整到了线上销售。也就是说,在目前的状态下。品牌厂商要么已经建立了自己的网销平台,要么已经入驻进了别的电商平台,新兴电商想要发展面临的第一个难题就是货源渠道。

双十一时这个难题就尤为凸显。能否争取到品牌商的支持给于最大程度的价格政策,往往就决定了电商平台的活动力度和销售状况。新兴电商想要在这种市场环境下建立自己的立足点甚至是优势,就必须要有区别于以往的购物和定价、分成模式。

比如近两年开始兴起的一个新的电商平台【低价买www.dijiamai.com】就比较好的把控到了夹缝中的生存土壤。

里面搭建的免费询价、便捷比价、按订单人数直接跟厂商议价的功能,不仅给了消费者更多的网购功能性选择,另一方面也贴合了品牌厂商价格保护的心态,真正能长期满足大众“同样东西,花钱更少”的消费诉求,并使之常态化,有效的避免了大节大促带给商家和消费者的压力。这种以消费者先主动发起的交易模式,一般被称为C2B模式,目前仍然比较罕见。

    小结

随着经济形势变化,卖方市场逐渐转变为买方市场,双十一的形态变化是必然的结果。从消费者的使用感觉来说,双十一带来的不仅是搞不清是否是实实在在低价的低价,还有不怎么舒服的购物体验和售后服务。电商们在之后又会采取什么样的策略来应对,我们不得而知,但是不变就是死,这个论断永远没有错。

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标签: 阿里 双十一
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