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中国手机企业 海外布局逐渐进入佳境

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中国企业报
王新龙
2016-09-06 03:29
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[摘要] 今年以来,在中国及全球市场日渐饱和,甚至连三星、苹果等国际巨头增速普遍放缓的背景下,以华为、小米、联想等为代表的本土手机企业却保持着稳定增长,增速高于外资同行。这一增长背后,正是近年来一些本土手机企业在海外市场业务开始发力。

今年以来,在中国及全球市场日渐饱和,甚至连三星、苹果等国际巨头增速普遍放缓的背景下,以华为、小米、联想等为代表的本土手机企业却保持着稳定增长,增速高于外资同行。这一增长背后,正是近年来一些本土手机企业在海外市场业务开始发力。

联想集团董事长杨元庆曾指出,“国产手机企业如果只将目光盯在国内市场,迟早死路一条”。发展海外市场,不只是简单的低价贴牌制造和销售,近年来不少中国手机企业在海外市场上形成了应对三星、苹果等强敌的一套独特打法:面对步入成熟期的欧美等国家,主要是存量的更换迭代,重点以高品质为突破口;面对处在快速发展期的新兴市场国家,主要是增量市场,重点以高性价比为依托。

欧美市场以“高品质”挖存量

欧美市场一直是中国企业最难啃的“硬骨头”,特别是在手机市场上。面对近年来在国内市场的“野蛮”生长,国产手机企业在海外市场面临着知识产权、法律监管、市场渠道、品牌和社会环境等诸多问题。

面对苹果、三星等强敌的领先优势,华为、中兴、OPPO、小米、联想等厂商,一方面坚持自主品牌的经营策略不动摇,强化自主意识,坚持品牌化发展;另一方面实施高品质的差异化路径,形成与外资企业的不对等竞争,让高品质成为中国企业的新标签。

在欧美市场品牌和品质的引爆上,华为最具代表性。其手机广告在欧洲各大机场随处可见,又砸重金签下足球明星梅西。正是通过这种大手笔的市场资源投入,结合中高端的市场定位,让华为品牌在欧美市场的影响力迅速增长。

今年以来,华为手机的全球市场占有率从6.9%同比上升至8.8%。长期关注手机行业的分析师张宇则认为,“华为在欧美市场上的强势崛起,为其它中国品牌的市场拓展提供一个可以借鉴的案例。更重要的是,提升了本土企业在欧美市场自主品牌引爆的信心。”

目前,中兴则在美国市场推出高端品牌nubia,并通过与NBA球队的合作,以及与沃尔玛、百思买等当前主流渠道巨头的合作,开启“强势品牌+高端产品”的双轮驱动市场。也正是在华为、中兴的带动下,欧美市场消费者开始逐步接受中国手机品牌,这也为其它手机品牌的市场开拓带去更大的空间。

“可以肯定的是,随着中国制造整体形象的不断改善和提升,本土手机企业在欧美市场也将会从配角向主角转型。特别是智能化拐点,是中国企业在欧美重新抢夺的一个重要机会点”。清华大学新经济与新产业中心首席专家管益忻如是说。

新兴市场以“高性价比”抢增量

在全球手机企业眼中,中东非市场是一块“沃土”,吸引了一大批中外巨头的正面抢夺。如果说,在欧美发达国家,中国企业是从三星、苹果手中“虎口夺食”。那么,在东南亚、印度、非洲、中东、巴西等新兴市场上,则是同台竞技“分蛋糕”。

目前,中东非作为新的发展经济体,这一市场已经吸引包括小米、联想、金立、OPPO、乐视和酷派等一大批企业的进入,并展开大规模的市场营销,取得了不错的成效。

印度仍是全球手机行业为数不多保持增长的市场。其中,联想占有7%市场份额,排第三,二季度同比增长19.4%。VIVO同比增长175.3%、小米增长21.6%,OPPO则大幅度飙升602.5%。数据显示,当前功能手机仍占印度市场一半以上份额,这对于正处在发展上升期的中国手机企业来说,智能机淘汰功能机将是一块高达千万台增量的新“蛋糕”。

今年在乐视入主之后,酷派手机在海外发展也获得一轮新动力。酷派总裁李斌透露,“目前我们手握7000多项专利,除扩大本地营销团队之外,酷派已开始在印尼建厂生产手机,加大在东南亚的研发和生产力量,为东南亚的消费者带来更多高颜值、高科技、高体验的产品”。

被认为是中国手机行业“粉丝经济”鼻祖的小米,以“高性价比”为突破口迅速在中东、印度、东南亚和非洲等海外市场,掀起新一轮的“粉丝营销”,快速撬动在海外市场的布局和扩张。

“虽然当年在功能机时代,中国企业在海外市场只是以简单的贴牌为突破口。但是在进入智能机时代后,大量企业凭借对消费者需求和痛点的创新,快速整合全球资源,打通高品质、高性价比的任督二脉,在全球市场掀起一轮自主品牌、自主技术发展的新热潮。”灵基咨询研究总监胡洪森认为,智能手机时代的到来,为中国企业在全球市场的发展注入新的动力,一大批中国企业将会在海外市场赢得更大发展。

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