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冰箱业2016年线上渠道增速放缓

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陈素芸
2016-02-02 03:13
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[摘要] 据奥维云网分析预测,冰箱市场在2016年线上野蛮式增长时代终结,增速放缓,30%的渗透率或成电商终点,其他渠道的变化基本不大,整体趋势较为平稳,并且呈现以下几个特点。

近几年,国家经济增速放缓,全国内需不足,出口疲软,消费者对未来消费信心并不乐观。但是“十三五”规划给家电业发展带来了利好条件,拉动家电的消费需求。“需求侧管理”难已为继,“供给侧改革”已上日程。同时,中央经济工作会议也提出了家电业突围的五大任务:去产能、降成本、去库存、去杠杆、补短板。

2015年的白电市场压力巨大,其中冰箱市场零售额规模线上占比为10.9%,整体同比上升2.5%,而冰箱市场零售量规模线上占比为17.7%,整体同比下降了-3.4%。据奥维云网分析预测,冰箱市场在2016年线上野蛮式增长时代终结,增速放缓,30%的渗透率或成电商终点,其他渠道的变化基本不大,整体趋势较为平稳,并且呈现以下几个特点。

首先,线上产品持续升级,但是价格竞争依然激烈。2015年是个“价格战”打得十分激烈的一年,低端廉价的产品充斥市场。因此,未来线上的产品结构将会升级,销售低端产品冲销量并不是长久之计。据奥维云网分析,2014年来,单门、两门和三门的零售额份额逐年下降,而多门和对开门呈逐年上升的趋势。而价格段的零售额份额,整体呈现出两头大中间小的情况,消费者倾向于购买1500元以下或者6000元以上的冰箱,但是从2014年和2015年的对比中可看出,低端的冰箱产品零售额份额在缩减,中高端的冰箱产品在逐渐增加。

第二,线下对线上的促销拦截常态化,从渠道主导转向企业主导。国美、天猫等多平台电商推出的各种购物狂欢节,也被企业主动出击举办的工厂直销内购会拦截,渠道和企业共同主导市场成为未来市场的趋势。原因主要有,城市电商增长趋于饱和,农村电商受制物流增长乏力;线上运营成本增加,物流成本增加,整体导致实际运营成本与线下差距在迅速缩小;而对于消费者和企业来说,消费者购买意愿在减缓,早期线上体验购买消费群体已经形成规模,后期从客流向流量的转化将放缓。同时企业的意愿也发生变化,以海尔、美的为代表的企业已经放缓电商发展,从而保护线下渠道。

第三,厂商逐渐自建渠道,提高线上掌控力,同时,企业对平台的价格严格监控。如今,大部分企业都是依托第三方平台的线上运营,竞争激烈、利润下滑、没有话语权,而像美的、海尔已经自建官网商场,建设自有物流,在线引流及交易,方便用户的运营和管理,另外还有利于自身的品牌宣传。

2016年,冰箱业线上电商野蛮增长态势将成为历史,发展增速会放缓。但是价格竞争还会持续,在价格控制的同时还要持续升级自身的线上产品。未来的改革和发展之路亟待企业思考和实践。

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