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2015家电营销盘点:花式折腾根本停不下来

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中国家电网
陈素芸
2015-12-23 04:31
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[摘要] 对于如今家的电行业,有人说这是一个最坏的时代,家电行业增速放缓,发展遭遇瓶颈。但也有人说这是一个最好的时代,在这个高度信息化的“舞台”上,家电企业中的营销团队在借助传统媒体、互联网等新老工具,充分施展着自己的才华,一些脑洞大开、天马行空的案例更是让人拍案叫绝。可以说,营销是2015年家电行业中为数不多的看点之一。

对于如今家的电行业,有人说这是一个最坏的时代,家电行业增速放缓,发展遭遇瓶颈。但也有人说这是一个最好的时代,在这个高度信息化的“舞台”上,家电企业中的营销团队在借助传统媒体、互联网等新老工具,充分施展着自己的才华,一些脑洞大开、天马行空的案例更是让人拍案叫绝。可以说,营销是2015年家电行业中为数不多的看点之一。

“火车跑的快,全凭车头带”,对于企业来讲,领导水平的高低将直接决定企业发展的兴衰荣辱,领导对于企业的重要性不言而喻,但如果“掌舵人”亲自站台参与营销呢?作为家电巨头格力的头号人物,董明珠凭借其鲜明的个性一直站在舆论的风口浪尖上。当然,这位在业内呼风唤雨的大佬没有浪费这个资源,亲自为“格力,爱上中国造”站台,在网络、电视、纸媒上频频刷脸,更在年底携刘强东于央视黄金时段广告“合体”,身体力行自然不同凡响。类似的还有志高老板李兴浩,早已退居二线的他在企业危机时刻高调宣布复出,重掌营销大权。在接连与苏宁、国美签下大单之后,李兴浩喊出了明年进空调行业前三的口号。其实,这些大佬亲自站台的原因和目的各不相同,但传达出来的信息是一致的,那就是在家电江湖中,大佬的分量毋庸置疑。

不过,企业老板亲自站台还是少数,请明星、名人代言仍是主流,而今年的“明星代言”在形式上还出现了“加强版”。从年初的成龙大哥“助拳”志高,范冰冰“天仙下凡”康佳,再到“神雕侠侣”黄晓明夫妇为华帝站台,整个家电圈子从来就没少过这些明星大腕们的身影。站站台,参加发布会,再和粉丝们互动一把,营销的套路无外乎这些,但也有把明星代言玩出新思路的,那就是长虹。今年9月,长虹宣布明星邓超加盟长虹,并出任长虹CHiQ产品经理一职,开创了聘用明星做企业高管的先河。有人说长虹此举是规避新广告法,也有人说邓超在长虹只是担任的虚职,其根本还是一名品牌代言人,但不管怎么说,长虹的新套路实现了其营销推广的目的,这就是成功。

如今,融合了真人秀的综艺栏目逐渐火爆起来,收视率自然是火箭般直线上升,因此也有一些企业选择通过赞助或冠名电视娱乐节目来从娱乐圈中获得人气。作为海尔的高端品牌,卡萨帝将浙江卫视的金牌烹饪栏目《十二道锋味》作为其厨电产品的推广平台,利用“主厨”香港明星谢霆锋的超高人气,很好的将厨电产品融入到了节目的每个环节,令观众们过目难忘、印象深刻。而另一家家电零售巨头苏宁也成为了“现象级节目”《奔跑吧兄弟》的铁杆赞助商,在王宝强、邓超、Angelababy等明星大腕的嬉笑怒骂中,赢得了超高的曝光率。同样,像美的、华帝等品牌的身影也出现在了各类娱乐节目中,在当今这个娱乐至上的时代,人气爆棚的娱乐圈不正是最佳的宣传平台吗?

随着我国体育项目成绩的飞速提升,体育界的影响力和娱乐圈相比早已不遑多让,于是不少目光敏锐的家电企业盯上了体育营销这块“香饽饽”。在今年的亚洲男篮锦标赛上,中国国家男子篮球队以九战全胜的成绩时隔两年之后再次站在亚洲之巅,同样迎来高光时刻的还有其主赞助商TCL,凭借冠军队员的高曝光率,TCL也取得了理想的品牌宣传效果。而苏宁与体育的“联姻”则显得更加彻底,其直接斥巨资买下了“江苏舜天”这一整支中超球队,最终苏宁能在火爆的中超里做出多少文章来值得人们期待,要知道中国足球的价值远远不止是纸面上那80亿。另一家家电巨头创维近日也宣布成为中国足协中国之队官方赞助商,显然也是寄希望和苏宁一样搭上体育营销这辆快车。

随着互联网思维逐渐渗透到传统行业,传统家电厂也开始尝试通过玩“粉”来留住老用户和发掘更多潜在客户。最近,一直走在转型前列的海尔对举办“粉丝会”情有独钟,从年初在北京召开的“粉丝创意颁奖盛典”,再到年末的“青岛粉丝节”,海尔的“粉丝会”一直未间断过。在粉丝会的现场,企业人员与用户实现了零距离接触,粉丝们与企业之间构成了无障碍交流,用户的需求和建议可以第一时间得到反馈。并且在现场,企业还会开展一系列别开生面的互动游戏,欢愉的过程中拉近与用户的距离。除了海尔之外,美的、康佳、海信等家电企业也与粉丝们玩的不亦乐乎,既拉近了品牌与消费者之间的距离,又可以在互动过程中了解到消费者的需求,进而更准确的把握行业发现方向,实现共赢。

与那些选择明星代言、粉丝互动的品牌不同,有的企业更喜欢选择“短平快”的营销方式,那就是“造节”。自电商诞生那日起,“造节”似乎就成为了它们的至爱之选:双11、双12、6·18、8·18……苏宁易购、京东、天猫等电商们在这一年之中频繁造节,既带动了零售刺激了消费,又带来了注册用户量和活跃用户数上的提升,因此造节之术屡试不爽。据悉,尝到甜头的阿里还准备再明年再添一个“年货节”,剑指农村市场。受到电商们的启发和感染,部分家电企业也有样学样搞起了“消费节”,如美的就自创出“11·7美的品牌日”,联合创维、TCL等黑电品牌共同于11月7日当天累计在全国举办300场促销会,最终取得了50亿元的销售业绩。谁说造节是电商们的专利?

此外,借势营销无疑是各大营销战术中最为经久不衰的战术之一,家电企业对借势营销的使用亦是愈发的轻车熟路。就在中国国家主席习近平应邀访美之际,格力、加多宝等五大中国品牌在具有全球影响力的《纽约时报》刊发五个整版广告,欢迎中国国家主席习近平对美国进行国事访问,反响巨大。随后,华为、格力、海尔等企业还在纽约时代广场大屏幕上持续投放中英文广告,开启纽约时代广场有史以来最大规模的中国企业形象展,令全世界印象深刻。选择借势营销需要团队能够敏锐把握社会热点,审时度势且随机应变,但如果在借势过程中出现判断和执行上的失误,则可能会适得其反。例如飞利浦空气净化器原本希望能够借APEC会议提高产品形象,喊出了“钓鱼台国宾馆专用空气净化设备”的广告语,结果反遭外交部钓鱼台宾馆管理局起诉其虚假宣传,偷鸡不成蚀把米。

现如今,口水战已经成为家电行业的新常态,这种以“撕逼”为主的快速集聚人气的营销手段随着传统家电企业的加入已愈发白热化。在彩电领域,先是小米与乐视之间为“销量第一”挣得面红耳赤,随后创维、海信的介入将口水战推向了顶峰,而最终结果呢?这几家企业皆“毫发无伤”的霸占了新闻的头条。当然,说到口水战就不能不提到几大电商,它们之间的“相互拆台”几乎已成为每一年的保留节目,今年更是出现了苏宁联手阿里对抗京东的“欢乐二打一”的局面。看似狗血的“老板若是真的强,头条何须老板娘”、“鸡举报了鸭,说鸭垄断了湖面”等等戏剧性的桥段吸引力包括媒体在内不少人的目光,但当人们回过神的时候,这些电商们早已在“双11”赚足了口袋。对于企业来讲,口水战根本不可怕,可怕的是没人来挑战。

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