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双11未到空调三巨头提前开战 引爆市场需求

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万维家电网
陈素芸
2015-11-02 02:25
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[摘要] 双11已成为全球狂欢的网络消费节,近几年,淘宝、天猫、京东等电商平台的双11宣传越来越早、越来越狠,今年也是如此。双11未至,各大电商平台都已经“打”了起来,那空调行业的几家龙头企业又怎么玩呢?

双11已成为全球狂欢的网络消费节,近几年,淘宝、天猫、京东等电商平台的双11宣传越来越早、越来越狠,今年也是如此。双11未至,各大电商平台都已经“打”了起来,那空调行业的几家龙头企业又怎么玩呢?

今年“双11”有可能会被三大空调企业的主动造节提前消化。面对线上“双11”,传统空调企业也开始主动求变,开始人为造节。格力、美的选在“11.7”动作,无疑是线上“双11”大战的线下翻版,甚至还是在主动截线上胡,提前引爆市场需求。

不仅于此,志高作为新冷年强势发力的领军品牌,在10中旬便开始启动的“智惠风暴”就已涉及到提前引爆“双11”的意味。抢先在时间节点上领先于竞争品牌,冲击行业前三的雄心与动作一览无遗。

对于传统空调企业的这种主动出击的动作,效果肯定是明显的。将每年“双11”期间的目光,从聚焦线上转移到传统空调企业和线下空调经销商的身上,以提前引爆市场,这也成为2016冷年空调行业三大巨头正面肉博“新一战”。

接下来,就让我们来看看这三家空调业巨头都有哪些具体动作。

美的针锋相对

美的空调此次在一线市场上的动作之快,也是令人匪夷所思。其实这并不难理解,美的集团作为整体规模大于格力,但在空调领域一直被格力所压制,超越格力是美的梦寐以求的目标追求。因此,在格力抛出如此之策略,美的也不敢掉以轻心,针锋应对是必然结果。

况且,行业库存对美的来说也是普遍存在。在过去的一年格力、美的斗法,都是在争取渠道资源,其中重要手段就是给代理商压货。因此,当格力以低价降低库存,美的也不能坐视不理,否则渠道经销商也会不稳。

面对双11的电商狂欢节,如果美的集团再不主动出击,帮助线下经销商在双11之前打响一轮终端市场引爆战,那么整个线下经销商的信心和士气就会跌到谷底。在这种背景下,美的集团投入资源和精力,目的自然是加大产品的市场流转,提振旗下所有商家的信心。由此也巩固和深化与线下渠道的合作关系。

从上述主客观原因看分析,美的快速反应是一个必然。这也符合美的集团应对市场的一贯原则。通从此次主动应对,不仅强化了美的品牌日的宣传,也会提前于“双11”缓解库存压力。客观上也实现了对友商行动的应对。

格力血拼为库存

此次,格力布局“双11”的杀伐,确实是有着难以言表的痛楚。那就是集聚了一年多的高库存,一直没有缓解的迹象。如果不再主动减压,不仅自身的经营状况无法向投资者交代,同时长期与其同甘苦共命运的渠道商更是面临灾难。

格力此次布局“11.7”看似主题色调暖色,红色一般在国人看来就是胜利的象征。其实,更多人宁愿把它解读为从红海到血海。因为,这次格力促销的价格实在太低,空调价格仅为999元空调、大松小家电29元令人惊呼,更为离奇的是晶弘冰箱99元起。

难怪历过空调行业曾经红海血拼过的经销商说,999元的空调是当年迎燕空调自杀的价格,在今天也被格力所采用,不是逼急了绝对不会如此。况且今年4月政府还约谈不许打价格战,这比当时的价格战期间的价还要低,有冒天下之大不韪的嫌疑。

专业人士分析,格力果真能够通过低价促销,达到降低库存的目的也就罢了。但是,此后格力空调的价格又如何可以恢复正常呢?毕竟格力是公众上市公司,冲了规模还得赚钱,否则如何向投资者有个交代。如果格力空调的目的不能实现,局面将怎样演化,真不好说。

志高则棋高一招

志高空调在此轮三国杀中,看似没有格力那种近乎于自杀的动作,但其前瞻性志强、动作之快、贴近市场实际的应对策略,给业内留下深刻印象。

其实,志高能够提前布局启动“智惠风暴”行动,以推广智能云空调,以及智能王空调新品为主线,激活本为空调淡季的市场,这与今年李兴浩亲自出山主导志高国内营销的大战略是相辅相成的。格力之所以下血本拼杀,这也与志高这样的挑战者率先出击不无关系。

不过,从志高的策略上看,绝不输于空调行业的龙头。首先,从时间节点上来说,志高布局“智惠风暴”的时间要早于对手。时间早,回旋的余地就大,有足够的空间让消费来参与。

其次,志高突出的是推广新品“世界最智能空调”这一精品,全民普及智能空调概念,属于转型升级的产品,不像格力是以能效三级产品的甩货、清理库存。高端产品符合市场发展趋势,对于更新换代的消费需求来说,更具有吸引力和价值。

再次,志高在面向用户群体上进行细分,不论是线下的传统用户,还是线上的新兴消费群体,志高都有针对性的优惠策略。线下主推套餐,重在以体验感赢得顾客;线上一步到位,优惠程度一目了然。

由此不难看出,今年“双11”有可能会被三大空调企业的主动造节提前消化。双11未至,家电类产品线上“双11”的“战役”却已打响,而空调行业的三国杀,也进一步把行业洗牌的进程再推进了一步。而美的、格力、志高三家龙头企业的贴身肉搏,谁能胜出还很难预料……

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