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2014年冰箱市场回顾及2015年市场展望

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2015-03-21 02:55
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[摘要] 经过前几年的政策几次影响之后,冰箱市场规模趋于稳定、增速放缓,行业新常态之势凸显,行业结构升级变化明显,产品更新成市场去求主题且主打高端,尾随着80、90后简称市场消费主体,冰箱行业经营模式面临转型困局,线上渠道快速崛起。在新常态下,由规模向效益转变,提升效率和利润率水平成为冰箱行业主基调,产品转型和升级也将成为企业主策略。

经过前几年的政策几次影响之后,冰箱市场规模趋于稳定、增速放缓,行业新常态之势凸显,行业结构升级变化明显,产品更新成市场去求主题且主打高端,尾随着80、90后简称市场消费主体,冰箱行业经营模式面临转型困局,线上渠道快速崛起。在新常态下,由规模向效益转变,提升效率和利润率水平成为冰箱行业主基调,产品转型和升级也将成为企业主策略。

 

2014年冰箱市场整体回顾

 

2014年中国冰箱市场终端零售量为3608万台,同比下滑2.9%,零售额1008亿元,同比微降0.2%,行业发展规模增长现压力。而在规模增长压力下,产品更新升级成为行业主基调,据奥维云网数据显示,2014年冰箱行业更新率为45.3%,市场需求逐渐转向以更新为主。2014年,多门、对开门产品延续升级趋势,继续保持高增长,其中多门零售量同比增长47.0%,对开门零售量同比增长17.5%,三门冰箱增速下滑,同比下降8.6%。

 

冰箱产品的升级也由外部门类的升级逐渐转向各门类内部升级,主要特征有四个方面:

 

1、两门大容积趋势明显,微霜产品或将成2000元以上直冷市场的主流产品。

 

根据奥维云网数据显示,两门冰箱产品容积段呈现往高地两端走的现象,大容积的趋势明显,其中221-250L及250L以上产品增长明显,零售量比例均超过10%,分别增长5.0和1.8个百分点,尤其是主要品牌2014年加大300L以上大容积产品的投放,更促进了两门大容积趋势的加速;另一方面微霜的技术成本优势明显而逐渐由大容积向中小容积延伸,微霜冰箱逐渐成为2000以上直冷市场的主流产品。

 

2、221-250L三门风冷产品继续增长。

 

三门产品家电下乡推广之后,升级趋势放缓、细分市场内部结构稳定,但风冷冰箱继续保持上涨的势头,三门冰箱中风冷产品的比例同比增长3.0个百分点。从风冷冰箱中的容积分布来看,221-250L小容积产品增长明显,零售量比例同比上升5.8个百分点,小容积风冷三门依然是海尔、美菱、美的三分天下的局面,2014年美菱和美的增长明显。

 

3、多门市场差异化明显,产品升级亮点多。

 

多门冰箱细分市场呈现出几个特点,首先低端多门成红海2014年多门市场4500元以下中低端产品比例近3成,同比增长3.8个百分点,外资品牌主要发力中高端市场,尤其是8000元以上市场,外资品牌零售份额超过50%;其次大容积趋势延续,401-450L产品价格两端收缩且增长明显,零售量比例同比上涨11.2个百分点,价格布局上看,5000-8000元中高端价位的产品增长明显,地段与高端产品比例萎缩;最后是多门差异化,十字4门产品增长明显,多品牌或将重点布局,据奥维云网数据显示,2014年十字4门冰箱增长明显,零售量比例同比上涨3.9个百分点,超过6门产品的比例,参与 品牌也逐渐增多,但目前十字4门市场以中低价位段产品为主,6000元以下产品近9成,随着国内主流以及外资品牌对该细分市场的重视,价格有向上走的趋势,而从容积上看,目前十字4门主要分布在400L以上,未来可参考普通4门产品,向中小容积延伸。

 

4、对开门大容积趋势继续延续,4000元以下大容积产品增长明显。

 

2014年对开门大容积的趋势继续延续,551-600L以上增长较多,600L以上产品占比近5成,700L以上产品的零售量占比较小但同比增长明显,增长空间较大;价格走势上看,近几年对开门的价格一直下行,尤其2014年,4000元以下对开门冰箱销售增多,零售量比例同比增长13.7个百分点,4000以下对开门产品主要是600L以上大容积产品增长明显,零售量比例同比增长近20个百分点。

 

5、价格、容积区分产品门类的界限模糊。

 

近几年随着细分品类价格的下降以及部分品牌冲量产品的销售,价格区间分门类的界限逐渐模糊化,尤其体现在3000-4000元价格段,该价格段涵盖两门、三门、多门及对开门产品,2014年3000-4000元对开门产品增长明显,零售量比例同比大幅上涨12.1个百分点,从容积上山看,传统按照容积划分门类的标准也将被打破。

互联网特别是移动互联的发展,家电线上渠道越来越重要,就冰箱市场而言,线上渠道迅速崛起且产品不再是低端。根据奥维云网数据显示2014年线上冰箱市场销售量高达375万台,同比增长65.2%,线上渠道渗透率高达10.4%零售额规模突破60亿元,同比增长66.5%,京东商城占据市场近半份额,零售额同比上涨1.9个百分点,天猫零售份额上涨2.1个百分点,双寡头趋势进一步明显。从线上品牌格局来看,奥玛、康佳等先发品牌优势不再,2014年份额下滑,同比分别下降3.4和2.7个百分点,美的、容声、美菱份额增长明显,外资品牌除西门子外仍未大面切入。从线上渠道销售产品的特点来看,目前两门三门产品仍是主流,三门、对开门比例增长明显,零售量比例分别增长6.7和2.3个百分点,产品结构向上走的趋势明显。从容积段变化情况看,小容积产品比例在逐渐萎缩,中间容积和大容积产品比例增长,大容积趋势由线下向线上延伸。

 

 

2015年冰箱市场发展分析

 

2015年在房地产复苏、家电智能化、城镇化等因素影响下,中国冰箱市场规模或将弱势复苏,奥维云网预计2015年冰箱市场零售量3721万台,同比增长3.1%,零售额1052亿元,同比增长4.4%,其中线上市场零售量465万台,占整体市场比例将达12.5%;从技术趋势上看,微霜、风冷及变频产品将继续保持增长态势,预计2015年两门产品中将会有15%以上的产品将使用微霜技术;而在保持食物新鲜与冰箱内气味清新方面具有优势的风冷冰箱普及速度将会继续加快,预计2015年风冷产品的比例将会达到35%;另一个值得关注的方面就是节能领跑者制度于2015年1月18日正式出台,变频技术更有利于实现冰箱产品能效等级的提升,预计2015年变频冰箱渗透率将突破25%。

 

 

从2014年冰箱市场发展和CES等家电展会来看,多门差异化、大容积、智能产品成冰箱市场未来发展趋势。未来冰箱市场结构升级的重要发力点仍将是多门冰箱,另一方面由于消费者对异味、杀菌、急冻、变温等多个温区的需求增多,也将促进多门冰箱的增长,而外观差异化(如双门中门、十字4门)及功能差异化(智能、食品管理等)将是未来多门冰箱发展的两个方向;第二个方面,大容积尤其是超大容积产品将逐渐进入更多的家庭;当然智能化趋势也是十分明显,2014年各家电企业在智能家居上加速布局,冰箱的智能化也将成为未来的发展趋势,手机远程控制、智能食物管理、推荐食谱等将成为智能冰箱的发展方向。

 

在行业进入深度盘整期,更新需求将成市场主体,需求结构变化明显下降的背景下,未来几年内,产品及技术升级将是主旋律,行业洗牌将加速,行业整合和收购或将增多。冰箱企业只有深耕精细市场,准确把握用户需求,制造更能满足消费者需求的产品,才能走的更好更远。

 

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