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4G能否成为中兴救命稻草?

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2014-08-05 10:59
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[摘要] 现如今,手机似乎已经成为了人们生活的必需品,2013年是智能手机迅猛发展的的一年,中华酷联中,与华为、联想、酷派、小米的高速增长形成对比,中兴终端发展呈颓,收入竟下降了约25%。中兴2013年财报显示,终端业务营收217亿元,相比2012年288亿元下降71亿元,跌幅约四分之一。

现如今,手机似乎已经成为了人们生活的必需品,2013年是智能手机迅猛发展的的一年,中华酷联中,与华为、联想、酷派、小米的高速增长形成对比,中兴终端发展呈颓,收入竟下降了约25%。中兴2013年财报显示,终端业务营收217亿元,相比2012年288亿元下降71亿元,跌幅约四分之一。

2014年上半年,华为先后推出P7、荣耀6,迅速占据了国产手机的主流市场;酷派借力4G, 也于今年5月份国内4G(TD-LTE)手机市场销售中拔得头筹;联想在收购摩托罗拉之后,也加快4G布局。而中兴,则被业界人士指后续不跟进,显得有些凄凉。

 

中兴通讯于2012年底推出的手机新品牌“努比亚”,在2013年里销量只有几十万台,今年虽有销量提升,但仍然不足以撼动国内智能手机市场格局。销售渠道、品牌建设、营销手段无一不是短板,造成了中兴手机逐渐在终端领域与竞争对手的差距愈拉愈大的局面。

 

当下,以小米为代表的互联网手机方兴未艾,势头凶猛,加之各大手机厂商都在加紧4G布局,这让人不禁担心,中兴是会绝地反击,还是会淹没在智能手机这纷繁复杂的洪流中?

 

4G手机能否成为中兴的救命稻草?

 

在刚过去的上半年,中兴通讯利润暴增。按照中兴自己的说法,中兴业绩主要得益于其4G市场的优势,在中国4G招标中抢得先机,确定了国内市场4G优势地位。

 

但4G能否成为中兴手机救命稻草?

 

随着三大运营商取消手机终端补贴,对于国产手机厂商来讲,运营商补贴取消将带动体利整体润下滑。据GFK数据显示,中兴手机在2013年运营商渠道出货占比达到80%以上。
业界对4G红利期预计两年到三年,而且4G只是占据市场的一个着眼点,当下国产数百元智能机“百家争鸣”,高端智能机市场一直是苹果和三星“称霸”,而中低端领域,更是各家打得火热。

 

在2014年国内手机品牌关注度上,中兴只排在第11位,与华为、联想、酷派、等厂商相比,中兴都不占优势。

 

业内人士对家电消费网分析称,中兴利润暴增的背后存诸多隐忧。

 

其一,产品扎堆,没有主打。

 

提到苹果,想到iPhone;提到三星,想到Galaxy;提到华为,想到P7、荣耀,等等。而提到中兴,很难让人明确说出现在哪款算是“硬货”。虽然有努比亚、Grand、u系列,但是,同价位的产品间就综合性能来讲,差别不大。所有产品都很中规中矩,但也显得有些“中庸。”

 

其二,销售渠道单一。过多依靠与运营商的合作,线上、线下渠道还未打通,这些都对中兴的盈利造成严重的负面影响。

 

其三,产品认知度不高。对品牌宣传推广的不到位是很重要的原因之一。

 

对此,中兴通讯执行副总裁曾学忠也自陈到,品牌的宣传力度不够,是中兴目前最大的挑战。
与中兴形成对比,那些“新秀”互联网手机制造商在宣传方面做得很亮眼。比如小米、锤子,依托微博、微信等社交化媒体,大力宣传产品同时,还与消费者们进行互动,这样一来,企业及其产品的信息借着各种由头,有效地进行病毒式传播。

 

这背后,还有更深层次的原因,就是对于产品的定位。

 

以小米为例,“做一款人人都买得起的高性能、有品位的手机”这一口号以深入人心,秉承这一价值导向,小米手机将定位指向大众,同时追求体验和高性价比。而成功的定位,也为宣传推广指明的方向,而在这方面,中兴这位“老者”,反应似乎有些“迟缓”。而且,有时购买手机,不单单是购买一款通讯设备,还为表达对企业文化的肯定与支持。

 

大步改革能否打通企业脉络?

 

今年,曾学忠开始掌管中兴终端事业部后,便大步改革。其核心内容有三:“一是手机终端的发展战略,要实现从B2B向B2C的转型;二是内部组织架构和文化的重塑,让中兴终端更具活力和效率;三是聚焦产品,严控产品质量。”曾学忠提出今年销售6000万部智能手机,在国内4G手机上进入前两名的目标,在未来3年里将手机业务销售占比从目前的30%左右提升至50%,进入全球前三位。

 

目前,大部分的国产手机的销售渠道有二:自己的网上商城;京东、天猫等第三方电商。由于购买习惯习惯问题,大部分用户倾向第三方电商,自建商城成功的并非多数,所以,B2B向B2C转型的道路是迂回而曲折的。

 

在建立电商平台的同时,中兴在今年开始整合中兴论坛,建立中兴手机粉丝体系,建立中兴手机忠实用户群。此外全员刷微博、高层卖萌、微信赢手机“蓝色风暴活动”、“青漾2”手机抢红包活动,包括启动中兴“4G酷跑”线上线下联动营销活动。这些可以看作是中兴为宣传企业文化、为企业注入活力的努力。

 

对此,业内人士指出,瞄准4G市场可以成为营销战略,但绝不是唯一的。明确产品定位,为不同用户层、针对不同用户需求开发不同性能的手机,细分市场,精确投放产品;打通线上、线下渠道,理通“命脉”;利用社交媒体、配合一揽子营销、推广、公关方案,提升产品“热度”。中兴虽为老牌手机制造商,但在“百家争鸣”的浪潮中,站稳阵脚,万不可掉以轻心。

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